【集萃網(wǎng)觀察】在我國經(jīng)濟體制改革和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整中，一個新的行業(yè)——會展業(yè)已悄然興起，走進了政府和經(jīng)濟學家們的視野，為新聞媒體和廣大民眾所關注。而且，鑒于會展經(jīng)濟對經(jīng)濟發(fā)展和社會生活帶來的影響越來越巨大，人們開始從更高層次和角度上談論“會展經(jīng)濟”以及如何迎接會展經(jīng)濟時代的到來。
揭開會展經(jīng)濟面紗
如果把我們的視野擴大到整個世界，會展業(yè)的存在已有相當長的歷史，稱不上是一個新近誕生的行業(yè)。據(jù)考證，世界上第一個樣品展覽會是1890年在德國萊比錫舉辦的萊比錫樣品展覽會。隨著社會的演變和科技的進步，會展業(yè)作為一種經(jīng)濟存在形式，其存在的形式、內(nèi)容、功能和辦展方式等各個方面都在不斷進行調(diào)整和變化。
當今從經(jīng)濟總量和經(jīng)濟規(guī)模的角度來考察，世界會展經(jīng)濟在世界各國的發(fā)展很不平衡。
歐洲是世界會展業(yè)的發(fā)源地，經(jīng)過一百多年的積累和發(fā)展，歐洲會展經(jīng)濟整體實力最強，規(guī)模最大。在這個地區(qū)中，德國、意大利、法國、英國都是世界級的會展業(yè)大國。
以德國為例，德國會展業(yè)的突出特點是專業(yè)性、國際性的展覽會數(shù)量最多、規(guī)模最大、效益好、實力強。在國際性貿(mào)易展覽會方面，德國是第一號的世界會展強國，世界著名的國際性、專業(yè)性貿(mào)易展覽會中，約有2/3都在德國主辦。按營業(yè)額排序，世界十大知名展覽公司中，也有六個是德國的。每年，德國舉辦的國際性貿(mào)易展覽會約有130多個，凈展商17萬家，其中有將近一半的參展商(約為48％)來自國外。在展覽設施方面，德國也稱得上是頭號世界會展強國。德國現(xiàn)擁有23個大型展覽中心，其中，超過10萬平方米的展覽中心就有8個。目前，德國展覽總面積達240萬平方米，世界最大的四個展覽中心中，有三個在德國。
北美的美國和加拿大是世界會展業(yè)的后起之秀，每年舉辦的展覽會近萬個，其中，凈展出面積超過5000平方英尺(約為460平方米)的展覽會約有4300個，凈展出面積5億平方英尺(約4600萬平方米)，參展商120萬，觀眾近7500萬。舉辦展覽最多的城市是拉斯維加斯、多倫多、芝加哥、紐約、奧蘭多、達拉斯、亞特蘭大、新奧爾良、舊金山和波士頓。
經(jīng)濟貿(mào)易展覽會近年來在中美洲和南美洲逐步發(fā)展起來。據(jù)估計，整個拉美的會展經(jīng)濟總量約為20億美元。其中，巴西位居第一，每年辦展約500個，經(jīng)營收入8億美元；阿根廷緊隨其后，每年約舉辦300個展覽會，產(chǎn)值4億美元；排在第三位的是墨西哥，舉辦的展覽會近300個，營業(yè)額2.5億美元。除這三個國家外，其他拉美國家的會展經(jīng)濟規(guī)模很小，很多國家尚處于起步階段。
整個非洲大陸的會展經(jīng)濟發(fā)展情況基本上與拉美相似，主要集中于經(jīng)濟較發(fā)達的南非和埃及。南非憑借其雄厚的經(jīng)濟實力及對周邊國家的輻射能力，其會展業(yè)在整個南部非洲地區(qū)處于遙遙領先的地位。北部非洲的會展業(yè)以埃及為代表，埃及憑借其在連接亞非歐和溝通中東、北非市場的極有利地理位置，會展業(yè)近年來發(fā)展突飛猛進，展覽會的規(guī)模和國際性大大提高，每年舉辦的大型展覽會可達30個。當然，由于種種條件所限，大型展覽會一般都集中在首都開羅舉辦。除南非和埃及外，整個西部非洲和東部非洲的會展經(jīng)濟規(guī)模都很小，一個國家一年基本上舉辦一個到二個展覽會，而且受氣候條件的限制，這些展覽會不能常年舉辦。
亞洲會展經(jīng)濟的規(guī)模和水平應該說比拉美和非洲要高，尤其是會展經(jīng)濟的規(guī)�？梢詢H次于歐美。日本是本地區(qū)唯一的經(jīng)濟發(fā)達國家，其會展業(yè)發(fā)展水平自不必說。在剩下的國家中，東亞的中國及中國香港地區(qū)、西亞的阿聯(lián)酋和東南亞的新加坡，或憑借其廣闊的市場和巨大經(jīng)濟發(fā)展?jié)摿�，或憑借其發(fā)達的基礎設施、較高的服務業(yè)發(fā)展水平、較高的國際開放度以及較為有利的地理區(qū)位優(yōu)勢，分別成為該地區(qū)的展覽大國。以新加坡為例，該國的會展業(yè)起步于70年代中期，時間并不算早，但新加坡政府對會展業(yè)十分重視，新加坡會議展覽局和新加坡貿(mào)易發(fā)展局專門負責對會展業(yè)進行推廣。加之，新加坡本身具有發(fā)達的交通、通訊等基礎設施、較高的服務業(yè)水準、較高的國際開放度以及較高的英語普及率，新加坡2000年被總部設在比利時的國際協(xié)會聯(lián)合會評為世界第五大會展城市，并連續(xù)17年成為亞洲首選會展舉辦地城市，每年舉辦的展覽會和會議等大型活動達3200個。
同新加坡相比，同處東南亞的泰國，其會展經(jīng)濟發(fā)展規(guī)模遠不及新加坡，每年舉辦的展覽會只有幾十個。隨著東南亞經(jīng)濟逐步走出金融危機的困擾，泰國會展業(yè)的發(fā)展速度不斷加快，2000年舉辦的展覽會已從1998年的23個上升到63個，并有望于2001年超過100個，會展經(jīng)濟總量2000年可望達到1.5億美元。
大洋洲會展經(jīng)濟發(fā)展水平僅次于歐美，但規(guī)模則小于亞洲。該地區(qū)的會展業(yè)主要集中于澳大利亞，每年約舉辦300個大型展覽會，參展商超過5萬家，觀眾660萬人次。
縱觀世界會展經(jīng)濟在全球發(fā)展情況，我們不難看出，一國會展經(jīng)濟實力和發(fā)展水平是與該國綜合經(jīng)濟實力和經(jīng)濟總體規(guī)模及發(fā)展水平相適應的。發(fā)達國家憑借其在科技、交通、通訊、服務業(yè)水平等方面的優(yōu)勢，在世界會展經(jīng)濟發(fā)展過程中處于主導地位，占有絕對的優(yōu)勢。在世界會展業(yè)向?qū)I(yè)化、國際化和集團化發(fā)展的過程中，發(fā)達國家的跨國展覽集團把自己的成功知名展覽會移植到發(fā)展中國家。因此，許多發(fā)展中國家盡管也有一些規(guī)模較大、水平較高的展覽會，但這些展覽會一般都有發(fā)達國家展覽公司的參與、管理，甚至直接控制，這是考察全球會展經(jīng)濟發(fā)展情況時需要了解的一點。
會展經(jīng)濟與新經(jīng)濟
新經(jīng)濟是一種以高科技產(chǎn)業(yè)為支撐，以知識經(jīng)濟、信息網(wǎng)絡經(jīng)濟為主要內(nèi)容的經(jīng)濟形式，新經(jīng)濟的核心內(nèi)容是網(wǎng)絡經(jīng)濟，網(wǎng)絡經(jīng)濟的核心技術(shù)是IT技術(shù)和網(wǎng)絡技術(shù)。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)進行市場營銷和對外交流、聯(lián)系的方式、途徑均發(fā)生了巨大變化，給世界會展業(yè)帶來了新的機遇和挑戰(zhàn)。新經(jīng)濟時代，會展經(jīng)濟存在的空間還有多大以及未來發(fā)展前景如何，是我們?nèi)嫔钊氲乜疾焓澜鐣菇?jīng)濟時不容回避的問題。
正如同網(wǎng)上銷售興起之后，傳統(tǒng)以商場、批發(fā)市場為媒介的實物銷售仍然存在一樣，網(wǎng)上虛擬展覽會也不能代替現(xiàn)實實物展覽會。展覽業(yè)高度發(fā)達的德國和網(wǎng)絡技術(shù)高度發(fā)達的美國目前的發(fā)展情況都充分說明了這一點。
在德國，網(wǎng)上銷售和網(wǎng)上展覽會等互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務發(fā)展很快，但德國會展業(yè)的發(fā)展規(guī)模和勢頭并未因此受到影響。據(jù)德國貿(mào)易展協(xié)會(AUMA)提供的統(tǒng)計數(shù)字，2000年，德國貿(mào)易展的參展商增加了3％，其中外國參展商增加了4.5％；在展出面積方面，2000年德國貿(mào)易展覽會實際售出7000萬平方米，比上一年增加了3％，而且本年度，德國展覽館還在不斷進行擴大、新增展覽面積，可供用于展出的面積增長了2％；展覽會的貿(mào)易觀眾也保持了增長勢頭，全年增長了1.5％。
從企業(yè)的角度來看，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展確實為企業(yè)對外聯(lián)系和交流提供了極大的便利，可供選擇的途徑和手段大大增加。盡管如此，AUMA的調(diào)查結(jié)果顯示，德國參展企業(yè)2001—2002年度參展費用總預算約為270億馬克，平均每個企業(yè)為43.9萬馬克，比上年度增加了14％，年平均增長率為7％。調(diào)查還顯示，超過42％的參展企業(yè)計劃增加展覽會參展預算，其中有1/3的企業(yè)增加的幅度超過5％。此外，還有39％的參展企業(yè)計劃保持現(xiàn)有參展規(guī)模和預算。也就是說，81％的參展企業(yè)計劃保持或增加展覽會參展費用，繼續(xù)使用或擴大使用貿(mào)易展覽會來擴大自己的業(yè)務。
面對日新月異的電子商務和電子媒體的發(fā)展，超過50％的參展企業(yè)認為展覽會的作用和意義不會因此而降低，另外還有1/4的參展企業(yè)認為展覽會存在的意義和發(fā)揮的作用會變得更大、更重要。對那些常參加展覽會的參展企業(yè)來說，這個比率更高，愿意增加或保持現(xiàn)有參展規(guī)模的參展企業(yè)占全部參展企業(yè)的87％，認為展覽會在網(wǎng)絡時代的作用和影響不會降低或變得更大的參展企業(yè)占89％�？梢姡娮由虅蘸碗娮用襟w的快速發(fā)展和廣泛使用并沒有把參展企業(yè)從傳統(tǒng)的展覽市場中拉走。事實上，對專業(yè)展覽會的行業(yè)分布進行具體分析后發(fā)現(xiàn)，IT業(yè)專業(yè)展覽會的增長勢頭最為強勁，這恰恰說明，信息網(wǎng)絡經(jīng)濟部門仍需要傳統(tǒng)媒介——貿(mào)易展覽會來擴大和發(fā)展它們的業(yè)務。
在美國，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展水平和應用范圍大大超過其他國家，但會展業(yè)發(fā)展在新經(jīng)濟時代呈現(xiàn)的特征和趨勢則與德國基本相同。據(jù)美國展覽研究中心(CEIR)的調(diào)查，美國企業(yè)目前仍然把參加貿(mào)易展覽會作為最有效的市場營銷和對外聯(lián)系交流途徑、方法，并認為如果把這種方式與其他方式如電子商務和商業(yè)廣告等聯(lián)合起來使用，則成功的可能性更大。
有關新經(jīng)濟對會展經(jīng)濟的影響問題，一些專家認為，這種影響主要表現(xiàn)在三個“R”——Rapidity，RelationshipsandResults，即快捷、關聯(lián)和效果三個方面。
“快捷”(Rapidity)：網(wǎng)絡經(jīng)濟的突出特點是快捷性，無論是信息傳遞，還是新產(chǎn)品生產(chǎn)與開發(fā)都以一種前所未有速度高速運轉(zhuǎn)。這種快捷性對會展業(yè)的影響主要表現(xiàn)在以下三個方面：
(1)對展覽會營銷的影響。新經(jīng)濟時代，傳統(tǒng)產(chǎn)品生產(chǎn)周期理論中產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn)周期大大縮短，企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品類別和公司經(jīng)營業(yè)務領域的調(diào)整頻率大大提高，各行各業(yè)每時每刻都可能會有“新面孔”加入，“老面孔”退出。在這種情況下，展覽會的營銷人員必須處處留意業(yè)界的變化，時時保持與客戶的聯(lián)系。(2)對展覽會項目開發(fā)的影響。與產(chǎn)品生產(chǎn)周期縮短一樣，展覽會的組織者根據(jù)市場的變化情況進行新項目的開發(fā)時，其開發(fā)的周期和持續(xù)的時間也都將大大壓縮。如果再象過去那樣用18個月或2年的時間去進行市場調(diào)研，開發(fā)新展覽會項目，那么，當你得意地寫完項目計劃書和可行性分析報告時，你會驚奇地發(fā)現(xiàn)你的同行競爭對手早已“捷足先登”了。(3)對展覽會組織工作的影響。網(wǎng)絡經(jīng)濟時代，參展商和參觀商對展覽會組織者提供的服務不僅要求優(yōu)質(zhì)，而且還要求快捷。大多數(shù)展覽會組織者對此深有感觸，并采取各種措施積極進行應對，如試行網(wǎng)上招展、網(wǎng)上旅行機票和旅館預訂、對客戶的咨詢通過電子郵件及時回復以及網(wǎng)上下載客戶需要的有關展覽會的各種資料(展館展位平面圖、展覽日程安排、展覽會服務手冊)等等。
“關聯(lián)”(Relationships)：新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展與應用使世界各國間的距離更近，聯(lián)系更緊。任何一個行業(yè)，一個組織，或如何個體，都不能把自己看作是孤立的存在。面對這種挑戰(zhàn)，展覽會的組織者唯一有效的應對之策是合作。由于網(wǎng)絡技術(shù)日新月異，建立和管理網(wǎng)站顯然不是傳統(tǒng)展覽會組織者的強項。但展覽會組織者可以與專業(yè)網(wǎng)絡公司合作創(chuàng)辦網(wǎng)站，或直接與網(wǎng)絡公司現(xiàn)有網(wǎng)站合作，利用他們成熟的網(wǎng)絡技術(shù)發(fā)展自己的展覽會網(wǎng)上業(yè)務，這既能彼此共享資源和經(jīng)驗，又能節(jié)省時間和資金。新經(jīng)濟時代，所有展覽會組織者都必須積極對待使用，學會如何合作，設法擴大合作。
“效果”(Results)：長期以來，商界習慣于用投入產(chǎn)出(ROI——ReturnOnInvestment)模式來評價一項業(yè)務的效果，但在新經(jīng)濟時代，網(wǎng)絡業(yè)務的效果很難繼續(xù)用這種模式來評價。一個網(wǎng)站的價值不僅在于買賣雙方通過網(wǎng)絡進行了多少交易，更主要的是，它還通過網(wǎng)站為客戶提供諸如業(yè)界要聞、市場研究報告和熱點談論等各種信息和服務來增加客戶使用網(wǎng)站的價值。
事實上，展覽組織者的主要業(yè)務不在于對展覽會進行管理本身，而重在采取各種措施，利用各種手段——實物展覽會、網(wǎng)上虛擬展覽會、網(wǎng)上銷售或是其他什么形式，成功有效地把買賣雙方組織到一起，增加他們參加和參觀展覽會的興趣和價值。從這一點來看，電子商務、展覽會網(wǎng)站、網(wǎng)上銷售等各項業(yè)務都在展覽會組織者的業(yè)務范圍之內(nèi)，新經(jīng)濟時代，展覽會組織者對各項業(yè)務效果的評價標準也應適應這種變化。
來源：南方網(wǎng)訊
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