【集萃網(wǎng)觀察】目前，有越來越多的中國企業(yè)把目光轉(zhuǎn)向海外，通過參加展會宣傳自己的做法逐漸融入企業(yè)的營銷理念。那么，企業(yè)參展的效果如何，在參展的過程中要注意什么問題呢，本報記者近日走訪了相關(guān)部門。
一次簽下1.6億美元合同
中國國際貿(mào)易促進(jìn)委員會（以下簡稱貿(mào)促會）展覽部部長趙會田指出，海外參展是企業(yè)開辟新市場的理想方式，能給企業(yè)帶來很多好處。
在展會上，客戶可直觀地了解參展公司及其產(chǎn)品的情況，有可能當(dāng)場簽約成交或簽署意向合同。例如，2002年，中國貿(mào)促會組織中國企業(yè)參加德國漢堡造船展，中國船舶重工集團(tuán)公司下屬一家企業(yè)與合作伙伴簽訂了1.6億美元的合同。在2004年西班牙巴塞羅那國際食品飲料展覽會上，山東一家果蔬公司簽訂出口合同230萬美元、意向合同170萬美元。一些參展公司反映，他們開拓國外市場主要依靠每年的幾個展會，每次展后都有客戶不斷發(fā)來訂單。還有一些企業(yè)本來瀕臨破產(chǎn)，參展后竟然打開了海外市場。
知名展會相當(dāng)于一次行業(yè)年會,能吸引本行業(yè)最有影響力的公司參與。中國企業(yè)可借此了解市場，開闊視野，有助于激發(fā)企業(yè)改進(jìn)、開發(fā)產(chǎn)品。同時，去國外參展也為中國企業(yè)提供了展示形象、提高知名度的機(jī)會。據(jù)貿(mào)促會統(tǒng)計，2003年，全國貿(mào)促機(jī)構(gòu)、專業(yè)商協(xié)會和展覽公司共組織企業(yè)赴50個國家參展,參展企業(yè)1.67萬家，在展覽會上結(jié)識外國貿(mào)易商累計130余萬家。
產(chǎn)品形象設(shè)計要動腦筋
雖然多數(shù)企業(yè)在展會上都有收獲，但也有一些企業(yè)的參展效果不太理想。中國醫(yī)藥保健品進(jìn)出口商會的崔彬秘書長認(rèn)為，這是因?yàn)橛行┢髽I(yè)對到底什么樣的展會適合自己并不了解�，F(xiàn)代展會專業(yè)細(xì)分程度越來越高，即使是同一個展覽會，每屆也會有不同的主題。前不久在瑞士舉辦了一個醫(yī)藥展覽會，國內(nèi)一家有名的中成藥企業(yè)貿(mào)然前往，而該展會的主題是原料藥。結(jié)果，那家企業(yè)展臺前問津者寥寥無幾。
要想成功參展，除大的方面要把握好外，細(xì)節(jié)也不可忽視。先說展臺布置。有些參展商在展臺擺放展品過多，沒有重點(diǎn)，讓人感覺不夠?qū)I(yè)。其實(shí)，展臺布置不求面面俱到，而應(yīng)把有賣點(diǎn)的展品放在重要位置。有些產(chǎn)品本身形象比較呆板，但國外企業(yè)通過聲光電等多種手法，就能讓原本靜態(tài)的東西變得很生動。而中國一些企業(yè)只是把幾張宣傳畫和旗子一掛，宣傳效果大打折扣。
此外，參展資料應(yīng)使用英語或展覽會所在國語言，而且要確保信息準(zhǔn)確。去年常州一個藥廠在美國參展時，宣傳畫上的英文竟然寫錯了，這樣的宣傳，其效果可想而知。企業(yè)參展的宣傳冊也大有講究,有的企業(yè)想在一本書里把全部資料都講到，其實(shí)只要介紹拳頭產(chǎn)品就夠了，國外企業(yè)的宣傳冊大多薄而精。
參展人員語言要過關(guān)
參展人員的儀表著裝和言談舉止也不可忽視。趙會田部長告訴記者，有些公司花大量時間和金錢準(zhǔn)備展品和資料，卻忽略了對參展人員的培訓(xùn)。有些人服務(wù)意識不強(qiáng)，坐著聊天、冷落客戶的現(xiàn)象時有發(fā)生，損害了企業(yè)形象，將不少潛在客戶拒之門外。
除了展示良好的企業(yè)形象，溝通也非常關(guān)鍵。崔彬秘書長說，西方人很注重溝通，溝通順暢后很可能進(jìn)一步談生意。
中國企業(yè)對這種文化差異不太敏感，在與國外企業(yè)交流時往往一味宣傳自己的產(chǎn)品，忽視了這種溝通。其實(shí)，溝通方式有很多。比如，談判談累了，邀請對方去喝杯咖啡或送一些中國小禮品，都會拉近雙方的距離。
溝通的前提當(dāng)然是語言。如果產(chǎn)品很好,但企業(yè)代表不會講外語而需借助翻譯，溝通效果就差多了。有的企業(yè)在參展當(dāng)?shù)噩F(xiàn)找翻譯，找來的人有時對行業(yè)術(shù)語根本就不了解，反而誤事。
準(zhǔn)備和后續(xù)工作不能缺
企業(yè)赴海外參展，事前準(zhǔn)備和參展的后續(xù)工作也很重要。在參展前，應(yīng)根據(jù)情況提前邀請客戶，重點(diǎn)拜訪一些目標(biāo)參展商和潛在客戶，相互交換資料，推廣合作項(xiàng)目。同時要積極參與展覽會安排的各項(xiàng)交流活動,通過研討、專題講座等樹立企業(yè)和產(chǎn)品的形象。
如果隨團(tuán)參展，要選擇知名度高、信譽(yù)好的組展單位。好的組展單位能為參展企業(yè)省去展臺設(shè)計、后勤服務(wù)、展品運(yùn)輸?shù)嚷闊�，讓企業(yè)全力以赴投入展覽。
此外，不少企業(yè)往往忽視展會的后續(xù)工作。趙會田部長指出，展會結(jié)束并不等于參展工作畫上句號。要及時與在展會上結(jié)識的客戶保持聯(lián)系，做好反饋信息的收集與分析工作。只有這樣，下次參展才能收到更好的效果。
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