【集萃網(wǎng)觀察】會(huì)展策劃書寫作指南
第一部分 會(huì)展預(yù)備階段的文案
第一節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案簡(jiǎn)介
一、會(huì)展預(yù)備階段的文案的概念：
會(huì)展預(yù)備階段的文案是指一次會(huì)展從確定展覽題材、收集信息、進(jìn)行展覽項(xiàng)目立項(xiàng)策劃一直到會(huì)展正式開幕前的預(yù)先準(zhǔn)備階段涉及到的所有文本文案。
二、會(huì)展預(yù)備階段的文案種類：
一般來(lái)說，會(huì)展預(yù)備階段的文案包括展會(huì)立項(xiàng)策劃書、展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告、參展說明書、展會(huì)招展方案、展會(huì)招展函、招展進(jìn)度計(jì)劃、觀眾邀請(qǐng)函、參展合同、展出工作方案、展會(huì)費(fèi)用預(yù)算表、展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃、廣告文案等。
第二節(jié) 會(huì)展預(yù)備階段的文案寫作
一、《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》的寫作
（一）《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》的概念：
所謂展會(huì)立項(xiàng)策劃，就是根據(jù)掌握的各種信息，對(duì)即將舉辦的展覽會(huì)的有關(guān)事宜進(jìn)行初步規(guī)劃，設(shè)計(jì)出展覽會(huì)的基本框架，提出計(jì)劃舉辦的展覽會(huì)的初步規(guī)劃內(nèi)容， 主要包括：展會(huì)名稱和地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)、展品范圍、辦展時(shí)間、展會(huì)規(guī)模、展會(huì)定位、招展計(jì)劃、宣傳推廣和招商計(jì)劃、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃．現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃、相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃等。
《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》是為策劃舉辦一個(gè)新展會(huì)而提出的一套辦展規(guī)劃、策略和方法，它是對(duì)以上各項(xiàng)內(nèi)容的歸納和總結(jié)。
�。ǘ� 展會(huì)立項(xiàng)策劃書的內(nèi)容結(jié)構(gòu)：
一般地，《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》主要包括以下內(nèi)容：
1、 辦展市場(chǎng)環(huán)境分析：包括對(duì)展會(huì)展覽題材所在產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)的情況分析，對(duì)國(guó)家有關(guān)法律、政策的分析，對(duì)相關(guān)展會(huì)的情況的分析，對(duì)展會(huì)舉辦地市場(chǎng)的分析等。
2、 提出展會(huì)的基本框架：包括展會(huì)的名稱和舉辦地點(diǎn)、辦展機(jī)構(gòu)的組成、展品范圍、辦展時(shí)間、辦展頻率、展會(huì)規(guī)模和展會(huì)定位等。
3、 展會(huì)價(jià)格及初步預(yù)算方案。
4、 展會(huì)工作人員分工計(jì)劃。
5、 展會(huì)招展計(jì)劃
6、 展會(huì)招商計(jì)劃。
7、 展會(huì)宣傳推廣計(jì)劃。
8、 展會(huì)籌備進(jìn)度計(jì)劃。
9、 展會(huì)服務(wù)商安排計(jì)劃。
10、 展會(huì)開幕和現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃。
11、 展會(huì)期間舉辦的相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃。
12、 展會(huì)結(jié)算計(jì)劃。
（三） 展會(huì)立項(xiàng)策劃書的寫作要求：
1． 展會(huì)名稱
展覽會(huì)的名稱一般包括三個(gè)方面的內(nèi)容：基本部分、限定部分和行業(yè)標(biāo)識(shí)。如“第93屆中國(guó)出口商品交易會(huì)”，如果按上述三個(gè)內(nèi)容對(duì)號(hào)入座，則基本部分是“交易會(huì)”，限定部分是“中國(guó)”和“第93屆”，行業(yè)標(biāo)識(shí)是“出口商品”。
下面分別對(duì)這三個(gè)內(nèi)容作一些說明：
基本部分：用來(lái)表明展覽會(huì)的性質(zhì)和特征，常用詞有：展覽會(huì)、博覽會(huì)、展銷會(huì)、交易會(huì)和“節(jié)”等。
限定部分：用來(lái)說明展會(huì)舉辦的時(shí)間、地點(diǎn)和展會(huì)的性質(zhì)。
展會(huì)舉辦時(shí)間的表示辦法有三種：一是用“屆”來(lái)表示。二是用“年”來(lái)表示，三是用“季”來(lái)表示。如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)、2003年廣州博覽會(huì)、法蘭克福春季消費(fèi)品展覽會(huì)等。在這三種表達(dá)辦法里，用“屆”來(lái)去示最常見，它強(qiáng)調(diào)展會(huì)舉辦的連續(xù)性。那些剛舉辦的展會(huì)一般用“年”來(lái)表示。展會(huì)舉辦的地點(diǎn)在展會(huì)的名稱里也要有所體現(xiàn)，如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“大連”。
展會(huì)名稱里體現(xiàn)展會(huì)性質(zhì)的詞主要有“國(guó)際”、“世界”、“全國(guó)”、“地區(qū)”等。如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“國(guó)際”表明本展會(huì)是一個(gè)國(guó)際展。
行業(yè)標(biāo)識(shí)：用來(lái)表明展覽題材和展品范圍。如第三屆大連國(guó)際服裝節(jié)中的“服裝”表明本展會(huì)是服裝產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。行業(yè)標(biāo)識(shí)通常是一個(gè)產(chǎn)業(yè)的名稱，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的某一個(gè)產(chǎn)品大類。
2、展會(huì)地點(diǎn)
策劃選擇展會(huì)的舉辦地點(diǎn)，包括兩個(gè)方面的內(nèi)容：一是展會(huì)在什么地方舉辦，二是展會(huì)在哪個(gè)展館舉辦。
策劃選擇展會(huì)在什么地方舉辦，就是要確定展會(huì)在哪個(gè)國(guó)家、哪個(gè)省或者是哪個(gè)城市里舉辦。
策劃選擇展會(huì)在哪個(gè)展館舉辦，就是要選擇展會(huì)舉辦的具體地點(diǎn)。具體選擇在哪個(gè)展館舉辦展會(huì)，要結(jié)合展會(huì)的展覽題材和展會(huì)定位而定。另外，在具體選擇展館時(shí)，還要綜合考慮使用該展館的成本的大小如何、展期安排是否符合自己的要求以及展館本身的設(shè)施和服務(wù)如何等因素。
3、辦展機(jī)構(gòu)
辦展機(jī)構(gòu)是指負(fù)責(zé)展會(huì)的組織、策劃、招展和招商等事宜的有關(guān)單位。辦展機(jī)構(gòu)可以是企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)、政府部門和新聞媒體等。
根據(jù)各單位在舉辦展覽會(huì)中的不同作用，一個(gè)展覽會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)一般有以下幾種：主辦單位、承辦單位、協(xié)辦單位、支持單位等。
主辦單位：擁有展會(huì)并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要法律責(zé)任的辦展單位。主辦單位在法律上擁有展會(huì)的所有權(quán)。
承辦單位：直接負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，并對(duì)展會(huì)承擔(dān)主要財(cái)務(wù)責(zé)任的辦展單位。
協(xié)辦單位：協(xié)助主辦或承辦單位負(fù)責(zé)展會(huì)的策劃、組織、操作與管理，部分地承擔(dān)展會(huì)的招展、招商和宣傳推廣工作的辦展單位。
支持單位：對(duì)展會(huì)主辦或承辦單位的展會(huì)策劃、組織、操作與管理，或者是招展、招商和宣傳推廣等工作起支持作用的辦展單位。
4、辦展時(shí)間
辦展時(shí)間是指展會(huì)計(jì)劃在什么時(shí)候舉辦。辦展時(shí)間有三個(gè)方面的含義：一是指舉辦展的具體開展日期。二是指展會(huì)的籌展和撤展日期。三是指展會(huì)對(duì)觀眾開放的日期。
展覽時(shí)間的長(zhǎng)短沒有一個(gè)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，要視不同的展會(huì)具體而定。有些展會(huì)的展覽時(shí)間可以很長(zhǎng)，如“世博會(huì)”的展期長(zhǎng)達(dá)幾個(gè)月甚至半年；但對(duì)于占展會(huì)絕大多數(shù)的專業(yè)貿(mào)易展來(lái)說，展期一般是3-5天為宜。
5、展品范圍
展會(huì)的展品范圍要根據(jù)展會(huì)的定位、辦展機(jī)構(gòu)的優(yōu)劣勢(shì)和其他多種因素來(lái)確定。
根據(jù)展會(huì)的定位，展品范圍可以包括一個(gè)或者是幾個(gè)產(chǎn)業(yè)，或者是一個(gè)產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)或幾個(gè)產(chǎn)品大類，例如，“博覽會(huì)”和“交易會(huì)”的展品范圍就很廣，如“廣交會(huì)”的展品范圍就超過10萬(wàn)種，幾乎是無(wú)所不包；而德國(guó)“法蘭克福國(guó)際汽車展覽會(huì)”的展品范圍涉及到的產(chǎn)業(yè)就很少，就只有汽車產(chǎn)業(yè)一個(gè)。
6、辦展頻率
辦展頻率是指展會(huì)是一年舉辦幾次還是幾年舉辦一次，或者是不定期舉行。從目前展覽業(yè)的實(shí)際情況看，一年舉辦一次的展會(huì)最多，約占全部展會(huì)數(shù)量的80％，一年舉辦兩次和兩年舉辦一次的展會(huì)也不少，不定期舉辦的展會(huì)已經(jīng)是越來(lái)越少了。
辦展頻率的確定受展覽題材所在產(chǎn)業(yè)的特征的制約。我們知道，幾乎每個(gè)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品都有一個(gè)生命周期，產(chǎn)品的生命周期對(duì)展會(huì)的辦展頻率有重大影響。
產(chǎn)品的投入期和成長(zhǎng)期是企業(yè)參屜的黃金時(shí)期，展會(huì)的辦展頻率要牢牢抓住這兩個(gè)時(shí)期。
7、 展會(huì)規(guī)模
展會(huì)規(guī)模包括三個(gè)方面的含義：一是展會(huì)的展覽面積是多少，二是參展單位的數(shù)量是多少，三是參觀展會(huì)的觀眾有多少。在策劃舉辦一個(gè)展會(huì)時(shí)，對(duì)這三個(gè)方面都要作出預(yù)測(cè)和規(guī)劃。
在規(guī)劃展會(huì)規(guī)模時(shí)，要充分考慮產(chǎn)業(yè)的特征。展會(huì)規(guī)模的大小還會(huì)受到會(huì)觀眾數(shù)量和質(zhì)量的限制。
8、展會(huì)定位
通俗地講，展會(huì)定位就是要清晰地告訴參展企業(yè)和觀眾本展會(huì)“是什么”和“有什么”，具體地說，展會(huì)定位就是辦展機(jī)構(gòu)根據(jù)自身的資源條件和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況，通過建立和發(fā)展展會(huì)的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，使自己舉辦的展會(huì)在參展企業(yè)和觀眾的心目中形成一個(gè)鮮明而獨(dú)特的印象的過程。
展會(huì)定位要明確展會(huì)的目標(biāo)參展商和觀眾、辦展目標(biāo)、展會(huì)的主題等。
9．展會(huì)價(jià)格和展會(huì)初步預(yù)算
展會(huì)價(jià)格就是為展會(huì)的展位出租制定一個(gè)合適的價(jià)格。展會(huì)展位的價(jià)格往往包括室內(nèi)展場(chǎng)的價(jià)格和室外展場(chǎng)的價(jià)格，室內(nèi)展場(chǎng)的價(jià)格又分為空地價(jià)格和標(biāo)準(zhǔn)層位的價(jià)格。
在制定展會(huì)的價(jià)格時(shí)，一般遵循“優(yōu)地優(yōu)價(jià)”的原則，即那些便于展示和觀眾流量大的展位的價(jià)格往往要高一些。展會(huì)初步預(yù)算是對(duì)舉辦展會(huì)所需要的各種費(fèi)用和舉辦展會(huì)預(yù)期以獲得的收入進(jìn)行的初步預(yù)算。
在策劃舉辦展會(huì)時(shí)，要根據(jù)市場(chǎng)情況給展會(huì)確定一個(gè)合適的價(jià)格，這樣對(duì)吸引目標(biāo)參展商參加展會(huì)十分重要。
10、人員分工、招展招商和宣傳推廣計(jì)劃、人員分工計(jì)劃、招展計(jì)劃、招商和宣傳推廣計(jì)劃是展會(huì)的具體實(shí)施計(jì)劃，這四個(gè)計(jì)劃在具體實(shí)施時(shí)會(huì)互相影響。
人員分工計(jì)劃是對(duì)展會(huì)工作人員的工作進(jìn)行統(tǒng)籌安排。招展計(jì)劃主要是為招攬企業(yè)參展而制定的各種策略、措施和辦法。招商計(jì)劃主要是為招攬觀眾參觀展會(huì)而制定的各種策略、措施和辦法。宣傳推廣計(jì)劃則是為建立展會(huì)品牌和樹立展會(huì)形象，并同時(shí)為展會(huì)的招展和招商服務(wù)的。
11、展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃、現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃和相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃
展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃是在時(shí)間上對(duì)展會(huì)的招展、招商、宣傳推廣和展位劃分等工作進(jìn)行的統(tǒng)籌安排。它明確在展會(huì)的籌辦過程中，到什么階段就應(yīng)該完成哪些工作，直到展會(huì)成功舉辦。展會(huì)進(jìn)度計(jì)劃安排得好，展會(huì)籌備的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就能有條不紊地進(jìn)行。
現(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃是展會(huì)開幕后對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行有效管理的各種計(jì)劃安排，它一般包括展會(huì)開幕計(jì)劃、展會(huì)展場(chǎng)管理計(jì)劃、觀眾登記計(jì)劃和撤展計(jì)劃等�，F(xiàn)場(chǎng)管理計(jì)劃安排得好，展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)將井然有序，展會(huì)秩序良好。
展會(huì)相關(guān)活動(dòng)計(jì)劃是對(duì)準(zhǔn)備在展會(huì)期間同期舉辦的各種相關(guān)活動(dòng)作出的計(jì)劃安排。與展會(huì)同期舉辦的相關(guān)活動(dòng)最常見的有技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)和各種表演等，它們是展會(huì)的有益補(bǔ)充。
二、《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫作
（一）《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的概念
完成了《展會(huì)立項(xiàng)策劃書》，并不意味著該立項(xiàng)的展會(huì)就可以舉辦了。項(xiàng)目立項(xiàng)只是對(duì)舉辦什么題材的展會(huì)和如何舉辦該展會(huì)提出了一個(gè)初步的意見，制定了一套初步的方案，至于該展會(huì)是否真的可以舉辦和該方案是否真的可行，還需要對(duì)該展會(huì)項(xiàng)目及方案進(jìn)行可行性分析�？尚行苑治龅慕Y(jié)論及其他必須考慮的因素，才是決定最后是否可以舉辦該展會(huì)的最終依據(jù)。
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》就是在對(duì)展會(huì)立項(xiàng)進(jìn)行可行性分析的基礎(chǔ)上完成的研究報(bào)告。展會(huì)立項(xiàng)可行性分析是展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的繼續(xù)。展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃主要是在掌握各種信息的基礎(chǔ)上，初步提出計(jì)劃舉辦的展會(huì)“是什么樣的”；展會(huì)立項(xiàng)可行性分析則是在仔細(xì)研究各種信息的基礎(chǔ)上，深入分析舉辦展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的“那樣的展會(huì)”是否可行，為最后是否舉辦該展會(huì)提供科學(xué)的決策依據(jù)。
如果展會(huì)立項(xiàng)策劃通過可行性分析，證明計(jì)劃舉辦展會(huì)的市場(chǎng)條件具備，項(xiàng)目具有生命力，各種執(zhí)行方案策劃合理，項(xiàng)目在經(jīng)濟(jì)上可行，風(fēng)險(xiǎn)較小且有一定的社會(huì)效益，就可以通過該展會(huì)立項(xiàng)策劃，決策舉辦該展會(huì)了。
（二）《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的內(nèi)容結(jié)構(gòu)
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》要對(duì)展會(huì)立項(xiàng)是可行還是不可行作出系統(tǒng)的評(píng)估和說明，并為最終完善該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的各具體執(zhí)行方案提供改進(jìn)依據(jù)和建議。因此，《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》主要包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容：
1、 市場(chǎng)環(huán)境分析 1） 宏觀市場(chǎng)環(huán)境：包括人口環(huán)境、經(jīng)濟(jì)環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境等。
�。�2） 微觀市場(chǎng)環(huán)境：包括辦展機(jī)構(gòu)內(nèi)部環(huán)境、目標(biāo)客戶、競(jìng)爭(zhēng)者、營(yíng)銷中介、服務(wù)商、社會(huì)公眾等。
�。�3） 市場(chǎng)環(huán)境評(píng)價(jià)：SWOT分析法，即內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、內(nèi)部劣勢(shì)、外部機(jī)會(huì)、外部威脅分析。
2、 展會(huì)項(xiàng)目生命力分析
�。�1） 項(xiàng)目發(fā)展空間：即分析舉辦該展會(huì)所依托的產(chǎn)業(yè)空間、市場(chǎng)空間、地域空間、政策空間等是否具備。
�。�2） 項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力：包括展會(huì)定位的號(hào)召力、辦展機(jī)構(gòu)的品牌影響力、參展商和觀眾的構(gòu)成、展會(huì)價(jià)格、展會(huì)服務(wù)等。
�。�3） 辦展機(jī)構(gòu)優(yōu)劣勢(shì)分析
3、展會(huì)執(zhí)行方案分析
1）對(duì)計(jì)劃舉辦的展會(huì)的基本框架進(jìn)行評(píng)估，具體包括：
(1)展會(huì)名稱和展會(huì)的展品范圍、展會(huì)定位之間是否有沖突。
(2)辦展時(shí)間、辦展頻率是否符合展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的特征。
(3)展會(huì)的舉辦地點(diǎn)是否適合舉辦該展品范圍所在產(chǎn)業(yè)的展會(huì)。
(4)在展會(huì)展品范圍所在產(chǎn)業(yè)里能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。
(5)展會(huì)的辦展機(jī)構(gòu)在計(jì)劃的辦展時(shí)間內(nèi)能否舉辦如此規(guī)模和定位的展會(huì)。
(6)辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)展品范圍所在的產(chǎn)業(yè)是否熟悉。
(7)展會(huì)定位與展會(huì)規(guī)模之間是否有沖突。
2）招展招商和宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估
�。�1） 招展計(jì)劃評(píng)估 （2） 招商計(jì)劃評(píng)估 （3） 宣傳推廣計(jì)劃評(píng)估
3、 展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
（1） 價(jià)格定位
�。�2） 成本預(yù)測(cè)
舉辦一個(gè)展會(huì)的成本費(fèi)用一般包括：
1)展覽場(chǎng)地費(fèi)用。即租用展覽場(chǎng)館以及由此而產(chǎn)生的各種費(fèi)用。這些費(fèi)用包括：展覽場(chǎng)地租金、展館空調(diào)費(fèi)、層位特裝費(fèi)、標(biāo)準(zhǔn)層位搭建費(fèi)、展館地毯及鋪設(shè)地毯的費(fèi)用、展位搭裝加班費(fèi)等。
2)展會(huì)宣傳推廣費(fèi)。包括廣告宣傳費(fèi)、展會(huì)資料設(shè)計(jì)和印刷費(fèi)、資料郵寄費(fèi)、新聞發(fā)布會(huì)的費(fèi)用等。
3)招展和招商的費(fèi)用。
4)相關(guān)括動(dòng)的費(fèi)用。包括技術(shù)交流會(huì)、研討會(huì)展會(huì)開幕式、嘉賓接待、酒會(huì)、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)布置、禮品、請(qǐng)展會(huì)臨時(shí)工作人員的費(fèi)用等。
5)辦公費(fèi)用和人員費(fèi)用。 6）稅收 7）其他不可預(yù)測(cè)的費(fèi)用
（3） 收入預(yù)測(cè)
舉辦一個(gè)展會(huì)的收入一般包括：
1） 展位費(fèi)收入 2） 門票收入 3） 廣告和企業(yè)贊助收入
4） 其他相關(guān)收入 （4） 盈虧平衡分析 （5） 現(xiàn)金流量分析
1） 凈現(xiàn)值分析 2） 凈現(xiàn)值率分析 3） 獲利指數(shù) 4） 內(nèi)部收益率
5、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)
（1） 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) （2） 經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) （3） 財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn) （4） 合作風(fēng)險(xiǎn)
6、存在的問題
包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對(duì)展會(huì)產(chǎn)生影響的其他問題等。
7、改進(jìn)建議
針對(duì)上述問題，提出對(duì)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的改進(jìn)建議，指出要成功舉辦該展會(huì)應(yīng)該努力的方向等。
8、努力的方向
根據(jù)展會(huì)的辦展宗旨和辦展目標(biāo)，在上述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)存在的問題，提出要辦好該展會(huì)所需要具備的其他條件和需要努力的方向。
�。ㄈ墩箷�(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫作要求
《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》是辦展機(jī)構(gòu)進(jìn)行決策是否要舉辦該展會(huì)的重要依據(jù)，因此，《展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)可行性研究報(bào)告》的寫作必須做到材料真實(shí)充分，分析客觀科學(xué)，判斷準(zhǔn)確有理。
1、市場(chǎng)環(huán)境分析
市場(chǎng)環(huán)境分析是展會(huì)立項(xiàng)可行性分析的第一步，它是根據(jù)展會(huì)立項(xiàng)策劃提出的展會(huì)舉辦方案，在已經(jīng)掌握的各種信息的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步分析和論證舉辦展會(huì)的各種市場(chǎng)條件是否具備，是否有舉辦該展會(huì)所需要的各種政策基礎(chǔ)和社會(huì)基礎(chǔ)。市場(chǎng)環(huán)境分析不僅要研究各種現(xiàn)有的市場(chǎng)條件，還要對(duì)其未來(lái)的變化和發(fā)展趨勢(shì)作出預(yù)測(cè)．使立項(xiàng)可行性分析得出的結(jié)論更加科學(xué)合理。
市場(chǎng)環(huán)境分析是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的外部因素出發(fā)來(lái)分析舉辦該展會(huì)的條件是否具備；展會(huì)項(xiàng)目生命力分析則是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的本身出發(fā)，分析該展會(huì)是否有發(fā)展前途。分析展會(huì)項(xiàng)目的生命力，不是只分析展會(huì)舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會(huì)的長(zhǎng)期生命力，即要分析如果本展會(huì)舉辦超過五屆以上，本展會(huì)是否還有發(fā)展前途的問題。
2、展會(huì)項(xiàng)目生命力分析
市場(chǎng)環(huán)境分析是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的外部因素出發(fā)來(lái)分析舉辦該展會(huì)的條件是否具備；展會(huì)項(xiàng)目生命力分析則是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的本身出發(fā)，分析該展會(huì)是否有發(fā)展前途。分析展會(huì)項(xiàng)目的生命力，不是只分析展會(huì)舉辦一屆或兩屆的生命力，而是要分析該展會(huì)的長(zhǎng)期生命力，即要分析如果本展會(huì)舉辦超過五屆以上，本展會(huì)是否還有發(fā)展前途的問題。
3、展會(huì)執(zhí)行方案分析
展會(huì)執(zhí)行方案分析是從計(jì)劃舉辦的展會(huì)項(xiàng)目的本身出發(fā)，分析該展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)計(jì)劃準(zhǔn)備實(shí)施的各種執(zhí)行方案是否完備，是否能保證該展會(huì)計(jì)劃目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。展會(huì)執(zhí)行方案分析的對(duì)象是該展會(huì)的各種執(zhí)行方案，分析的重點(diǎn)是各種執(zhí)行方案是否合理、是否完備和是否可行。
需要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，對(duì)展會(huì)基本框架進(jìn)行評(píng)估，重點(diǎn)不是分析構(gòu)成展會(huì)基本框架的某一個(gè)因素的策劃安排是否合理和可行，而是從總體上分析展會(huì)基本框架是否合理和可行。因?yàn)�，盡管對(duì)構(gòu)成展會(huì)基本框架的每一個(gè)因素的策劃安排可能是合理和可行的，但由這些因素所構(gòu)成的展會(huì)基本框架從總體上看卻可能是不合理和不可行的。所以，要避免這種“個(gè)體合理，群體沖突”現(xiàn)象的出現(xiàn)，對(duì)展會(huì)基本框架進(jìn)行評(píng)估就十分重要。
4、展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析
展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析是從辦展機(jī)構(gòu)財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，分析測(cè)算舉辦該展會(huì)的費(fèi)用支出和收益。展會(huì)項(xiàng)目財(cái)務(wù)分析的主要目的是分析計(jì)劃舉辦的展會(huì)是否經(jīng)濟(jì)可行，并為即將舉辦的展會(huì)指定資金使用規(guī)劃。
5、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)測(cè)
從展會(huì)立項(xiàng)可行性分析的角度看，風(fēng)險(xiǎn)就是辦展機(jī)構(gòu)在舉辦展會(huì)的過程中，由于一些難以預(yù)料和無(wú)法控制的因素的作用，使辦展機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)的計(jì)劃和舉辦展會(huì)的實(shí)際收益與預(yù)期發(fā)生背離，從而使辦展機(jī)構(gòu)舉辦展會(huì)的計(jì)劃落空；或者是即使展會(huì)如期舉辦，但辦展機(jī)構(gòu)有蒙受一定的經(jīng)濟(jì)損失的可能性。
6、存在的問題
包括通過以上可行性分析發(fā)現(xiàn)的展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)存在的各種問題、研究人員在可行性分析以外發(fā)現(xiàn)的可能對(duì)展會(huì)產(chǎn)生影響的其他問題等。
7、改進(jìn)建議
針對(duì)上述問題，提出對(duì)展會(huì)項(xiàng)目立項(xiàng)策劃的改進(jìn)建議，指出要成功舉辦該展會(huì)應(yīng)該努力的方向等。
8、努力的方向
根據(jù)展會(huì)的辦展宗旨和辦展目標(biāo)，在上述分析的基礎(chǔ)上，針對(duì)存在的問題，提出要辦好該展會(huì)所需要具備的其他條件和需要努力的方向。
三、《參展說明書》的寫作
�。ㄒ唬秴⒄拐f明書》的概念
辦展機(jī)構(gòu)在確定了展會(huì)的有關(guān)日期安排，指定了展會(huì)承建商、展會(huì)運(yùn)輸代理和展會(huì)旅游代理以后，就可以著手編制展會(huì)的《參展說明書》了。
《參展說明書》是辦展機(jī)構(gòu)將展會(huì)籌備、開幕以及參展商參加展會(huì)時(shí)應(yīng)注竟的其他問題匯編成冊(cè)，以方便參展商進(jìn)行參展準(zhǔn)備的一種小冊(cè)子。編制參展商手冊(cè)是展會(huì)籌備過程中的一項(xiàng)基礎(chǔ)性的工作。
�。ǘ秴⒄拐f明書》包含的主要內(nèi)容及寫作要求
從某種意義上講，參展說明書是幫助參展商進(jìn)行參展籌備的綱領(lǐng)性文件，也是辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)布展、展覽和撤展等各環(huán)節(jié)進(jìn)行有效管理的指導(dǎo)性文件，參展商手冊(cè)所包含的內(nèi)容涉及到舉辦展會(huì)的各個(gè)環(huán)節(jié)。
一般來(lái)說，參展說明書主要包括以下幾方面的內(nèi)容：
(1)前言。主要是對(duì)參展商參加本展會(huì)表示歡迎，說明本手冊(cè)編制的原則和目的，提醒參展商在籌展、布展、展覽和撤展等環(huán)節(jié)要自覺遵守本手冊(cè)的相關(guān)規(guī)定等。前言一般都很簡(jiǎn)短，言簡(jiǎn)意賅。
(2)展覽場(chǎng)地基本情況。包括展館及展區(qū)平面圖、至展館的交通圖、展覽場(chǎng)地的基本技術(shù)數(shù)據(jù)等。繪制展館及展區(qū)平面圖時(shí)，要注意標(biāo)明展館各種服務(wù)設(shè)施所在的位置、展區(qū)和展位劃分的詳細(xì)情況、展館內(nèi)部通道和出人口等；在繪制至展館的交通圖時(shí)，要注意標(biāo)明展館在該城市的具體位置、到展館可以利用的各種主要交通工具和交通路線、各指定接待酒店在該城市的具體位置等；對(duì)于該展覽場(chǎng)地的基本技術(shù)數(shù)據(jù)，要清楚準(zhǔn)確地列出地面承重、館內(nèi)通風(fēng)條件、貨運(yùn)電梯容積容量、展館室內(nèi)空間高度、展館入口高度和寬度、展館的水電供應(yīng)狀況等。對(duì)展覽場(chǎng)地基本情況的介紹．對(duì)于幫助參展商準(zhǔn)確地找到展館和自己的展位，進(jìn)而進(jìn)行展位搭裝和布展有著很好的指引作用。
�。�3)展會(huì)基本信息。包括展會(huì)的名稱、舉辦地點(diǎn)、展覽時(shí)間、辦展機(jī)構(gòu)、展會(huì)指定承建商、指定運(yùn)輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等。對(duì)于辦展時(shí)間，要具體列明展會(huì)的布展時(shí)間、開幕時(shí)間、對(duì)專業(yè)觀眾和普通大眾開放的時(shí)間、撤展時(shí)間、布展撤展加班時(shí)間等，對(duì)以上時(shí)間盡量精確到小時(shí)；對(duì)于辦展機(jī)構(gòu)，要具體列明展會(huì)的主辦單位、承辦單位、支持單位和協(xié)辦單位等；另外，還要具體列明各辦展機(jī)構(gòu)、展會(huì)指定承建商、指定運(yùn)輸代理、指定旅游代理、指定接待酒店等的詳細(xì)聯(lián)系地址、聯(lián)系電話、傳真和聯(lián)系人，如果有網(wǎng)址和E—MAlL也最好能公布，以便參展商在需要的時(shí)候方便聯(lián)系各有關(guān)單位。
(4)展會(huì)規(guī)則。就是展會(huì)要求參展商和觀眾等參加展會(huì)時(shí)所必須遵守的一些規(guī)章制度，包括：展會(huì)有關(guān)證件使用和管理的規(guī)定、展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)保安和保險(xiǎn)的規(guī)定、層位清潔的規(guī)定、物品儲(chǔ)藏的規(guī)定、現(xiàn)場(chǎng)使用水電的注意事項(xiàng)、現(xiàn)場(chǎng)展品銷售的規(guī)定、消防規(guī)定、知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)規(guī)定、現(xiàn)場(chǎng)展品演示的注意事項(xiàng)等。展會(huì)規(guī)則是所有與會(huì)人員必須遵守的一些制度，對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理和維護(hù)現(xiàn)場(chǎng)秩序十分重要。 （5）展位搭裝指南。是對(duì)展會(huì)展位搭裝的一些基本要求和說明，主要包括標(biāo)準(zhǔn)展位說明和空地展位搭裝說明等。由于所有的標(biāo)準(zhǔn)展位的基本結(jié)構(gòu)和配置都是一樣的，所以“標(biāo)準(zhǔn)展位說明”主要是對(duì)展位的標(biāo)準(zhǔn)配置作出說明，列明參展商使用標(biāo)準(zhǔn)展位的注意事項(xiàng)，提出如果參展商需要增加非標(biāo)準(zhǔn)配置以外的其他配置的處理辦法等�！翱盏卣刮淮钛b說明”主要是對(duì)參展商搭建空地展位作出的一些規(guī)定和要求，如使用材料的要求、動(dòng)火作業(yè)的規(guī)定、消防安全的規(guī)定和鋪設(shè)電線的規(guī)定等。層位搭裝指南對(duì)指導(dǎo)參展商順利、安全地搭裝展位和布展有較大幫助。
(6)展品運(yùn)輸指南。是對(duì)參展商將展品等物品運(yùn)到展覽現(xiàn)場(chǎng)所作的一些指引和說明，主要包括海外運(yùn)輸指南和國(guó)內(nèi)運(yùn)輸指南等。不管是海外還是國(guó)內(nèi)運(yùn)輸指南，都要對(duì)展品等的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸線路、各種貨品的交運(yùn)和文件提交的期限、貨運(yùn)文件的準(zhǔn)備和交付、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、包裝、海關(guān)報(bào)關(guān)、回程運(yùn)輸、可供選擇的自選服務(wù)等作出具體說明。展品運(yùn)輸指南對(duì)幫助參展商及時(shí)安排展品等物品的運(yùn)輸有較大的作用。
(7)會(huì)展旅游信息。是對(duì)解決參展商及觀眾等參加展會(huì)期間的交通、吃、住、行等需要和展會(huì)前后的旅游需要等作出的一些說明。會(huì)展旅游信息要詳細(xì)地列出各指定接待酒店的檔次、協(xié)議優(yōu)惠價(jià)格、地址、聯(lián)系電話和傳真以及聯(lián)系人、與展館的距離等，要列出海外觀眾和參展商入境的簽證辦法、會(huì)展期間及前后可供選擇的商務(wù)考察和觀光休閑旅游的線路和安排等。會(huì)展旅游信息主要是為了方便參展商及觀眾的日常生活服務(wù)的。
(8)相關(guān)表格。是有關(guān)參展商在籌展和布展過程中需要使用的各種表格，主要包括展覽表格和層位搭裝表格兩種。展覽表格主要有貴賓買家服務(wù)表、聘請(qǐng)臨時(shí)服務(wù)人員申請(qǐng)表、額外工作證和邀請(qǐng)卡申請(qǐng)表、研討會(huì)和技術(shù)交流會(huì)申請(qǐng)表、刊登會(huì)刊廣告申請(qǐng)表等。參展說明書編制成功以后，可以印刷成冊(cè)，在展會(huì)開幕前適當(dāng)?shù)臅r(shí)間寄給參展商，也可以將其內(nèi)容發(fā)布在展會(huì)的專門網(wǎng)站上供參展商閱覽和下載，如果展會(huì)有海外參展商，還要將參展商手冊(cè)翻譯成外語(yǔ)文本。
（三）《參展說明書》的作用
《參展說明書》主要是為方便和指引叁展商順利進(jìn)行籌展、布展、展覽和撤展等服務(wù)的，它不僅對(duì)參展商進(jìn)行參展籌備有著十分重要的指引作用，也對(duì)辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)的布展、展覽和撤展等各壞節(jié)進(jìn)行有效的現(xiàn)場(chǎng)管理有很大的幫助和影響：
1、參展說明書對(duì)參展商的指引作用。參展商手冊(cè)分別對(duì)展覽場(chǎng)地、展會(huì)基本情況、展會(huì)規(guī)則、層位搭裝、展品運(yùn)輸和會(huì)展旅游等作出詳細(xì)的說明，參展商在得到參展說明書以后，就可以按照該說明書的指引對(duì)叁展的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作進(jìn)行籌備，如安排展品的運(yùn)輸、準(zhǔn)備展位的搭裝材料和設(shè)計(jì)等；在展會(huì)布展現(xiàn)場(chǎng)，參展商將按該說明書的有關(guān)要求進(jìn)行展位搭裝和布展，避免布展期間的盲目和違規(guī)；在展覽期間，參展商可以按該說明書的要求布置展品演示；在撤展期間，參展商可以按照該說明書的指引有條不紊地撤展；展會(huì)結(jié)束后，參展商還可以按照該說明書的指引選擇適合自己需要的會(huì)展旅游。在參展說明書的指引下，參展商可以更有效地準(zhǔn)備和完成參加展會(huì)各工作環(huán)節(jié)的各項(xiàng)事務(wù)。
2、參展說明書對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理的作用。參展說明書對(duì)展會(huì)在籌展、布展、展覽和撤展期間的各項(xiàng)規(guī)定，不僅有利于指導(dǎo)各參展商按規(guī)定辦事，也有利于辦展機(jī)構(gòu)按該手冊(cè)的規(guī)定監(jiān)督展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)的各種事宜，并按手冊(cè)的規(guī)定為參展商提供各種服務(wù)。參展商手冊(cè)是辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)籌展、布展、展覽和撤展等環(huán)節(jié)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)管理的重要依據(jù)之一，它為展會(huì)各階段制定了大家必須遵守的行為規(guī)范，有利于辦展機(jī)構(gòu)按此規(guī)范對(duì)展會(huì)各環(huán)節(jié)的現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行管理。
3、參展說明書對(duì)觀眾的作用。除了對(duì)參展商的指引和對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)管理的作用外，參展說明書對(duì)展會(huì)觀眾也能起一定的作用。比如，手冊(cè)對(duì)展館平面圖、館內(nèi)服務(wù)設(shè)施分布圖、交通路線、指定接待酒店和展會(huì)開放時(shí)間的說明，就對(duì)觀眾參觀展會(huì)有較大的幫助。
觀眾在展館交通路線圖的指引下可以更方便地達(dá)到展館，在館內(nèi)服務(wù)設(shè)施分布圖的指引下可以找到自己需要的服務(wù)提供點(diǎn)，可以享受展會(huì)指定接待酒店的優(yōu)惠價(jià)格待遇．在展會(huì)開放時(shí)間說明的指引下可以合理地安排自己的參觀時(shí)間等等。一般來(lái)說，展會(huì)的觀眾有很大一部分是各參展商自己邀請(qǐng)來(lái)的，參展商一般都會(huì)將上述信息通知其邀請(qǐng)的觀眾，這樣，參展說明書對(duì)觀眾所起的作用將更大。
四、編制《參展說明書》的基本原則
從參展說明書所起的作用我們可以看出，參展說明書是展會(huì)籌備過程中的一個(gè)重要文件。要讓參展說明書在展會(huì)籌備過程中切實(shí)地起到上述作用，在編制參展商手冊(cè)時(shí)，我們必須做到：
第一、實(shí)用。參展說明書所包含的內(nèi)容必須是對(duì)參展商進(jìn)行籌展、布展、展覽和撤展等有較大的指引作用，或者是對(duì)辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)籌展、布展、展覽和撤展各環(huán)節(jié)進(jìn)行管理有較大幫助，或者對(duì)參展商邀請(qǐng)其老客戶來(lái)展會(huì)參觀有輔助作用，否則，該內(nèi)容就不能進(jìn)入?yún)⒄股淌謨?cè)。
第二、簡(jiǎn)潔明了。參展說明書對(duì)各方面內(nèi)容的說明和敘述應(yīng)該簡(jiǎn)潔，文字不要太多，篇幅不要太長(zhǎng)，能說明問題就行；參展說明書對(duì)各方面內(nèi)容的說明和敘述必須準(zhǔn)確、具體，讓人看得明明白白，不能讓人看不懂，更不能讓人產(chǎn)生歧義．否則，在展會(huì)籌展、布展、展覽和撤展等環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行中就會(huì)引起爭(zhēng)議，既不利于參展商展出，也不利于辦展機(jī)構(gòu)對(duì)展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行管理。
第三、詳細(xì)全面。對(duì)于參展說明書提到的各項(xiàng)內(nèi)容要盡量詳細(xì)，如對(duì)布展和撤展加班時(shí)間的規(guī)定可以具體到小時(shí)和分鐘，對(duì)各種表格的返回最后期限的規(guī)定具體到某月某日等等，這樣更有利于展會(huì)具體操作和管理；對(duì)于參展說明書提到的各項(xiàng)內(nèi)容要做到?jīng)]有遺漏，如對(duì)展覽場(chǎng)地基本情況的說明中，對(duì)展館人口的高度和寬度、對(duì)展館的地面承重能力、對(duì)消防的注意事項(xiàng)等要一一列明，不能遺漏，否則，現(xiàn)場(chǎng)操作就會(huì)出現(xiàn)問題，比如，如果沒有提到展館入口的高度和寬度，就有可能會(huì)使一些較大較長(zhǎng)的物品進(jìn)不了展館。
第四、美觀。參展說明書的排版和制作要美觀大方，印刷講究，盡量不要出現(xiàn)錯(cuò)別字和其他印刷錯(cuò)誤；參展說明書的制作和用紙與展會(huì)的檔次和辦展機(jī)構(gòu)的品牌與聲譽(yù)相符，不能讓人產(chǎn)生不好的聯(lián)想。
第五、專業(yè)。參展說明書的遣詞造句要符合行業(yè)習(xí)慣和規(guī)范，要使用行業(yè)熟悉的語(yǔ)言，所涉及的術(shù)語(yǔ)要規(guī)范，不能想當(dāng)然地使用一些行業(yè)比較陌生的詞語(yǔ)；內(nèi)容編排要符合參展商籌展的籌備程序，不能讓他們翻來(lái)覆去地尋找自己需要了解的內(nèi)容。
第六、國(guó)際化。如果展會(huì)是國(guó)際性的展會(huì)，或者展會(huì)有向國(guó)際化方向發(fā)展的打算，那么，參展說明書的內(nèi)容編排和制作也要盡量做到符合國(guó)際參展商的需要，如除要有中文的文本外還要有外文的文本。外文文本的參展說明書，其翻譯一定要準(zhǔn)確，因?yàn)楹Ｍ鈪⒄股叹褪歉鶕?jù)該說明書來(lái)籌備各項(xiàng)參展事宜的；如果翻譯不準(zhǔn)確，將會(huì)給他們帶來(lái)極大的不便。 作者: 信息來(lái)源:中國(guó)會(huì)展網(wǎng)
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