【集萃網(wǎng)觀察】受歷史傳統(tǒng)、地域和文化因素的影響，世界各國的展覽會(huì)呈現(xiàn)明顯的地域特點(diǎn)，具有各自不同的辦展風(fēng)格。從總體上看，歐美地區(qū)展覽會(huì)的質(zhì)量、貿(mào)易效果和辦展水平都高于其他地區(qū)，基本代表了當(dāng)今世界展覽業(yè)發(fā)展的最高水準(zhǔn)，我國企業(yè)出境參展最多、最集中的也是歐美展覽會(huì)。而歐美展覽會(huì)在辦展方式和展覽會(huì)風(fēng)格方面，存在明顯的差異，形成各自不同的特點(diǎn)。了解歐美展覽會(huì)間的不同與區(qū)別，有利于進(jìn)一步做好出國展覽工作，在與世界接軌中逐步摸索和形成有中國特色的辦展風(fēng)格。
從展覽會(huì)數(shù)量和規(guī)模的角度比較，歐洲的展覽會(huì)明顯地具有數(shù)量多、規(guī)模大的特點(diǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，每年在歐洲舉辦的貿(mào)易展覽會(huì)約占世界總量的60%，而且歐洲展會(huì)規(guī)模巨大，參展商數(shù)量和觀眾人數(shù)眾多，絕大多數(shù)世界性“航母”級超大型和行業(yè)頂級展覽會(huì)都在歐洲舉辦。
從歷史的角度比較，歐洲的展覽會(huì)是從中世紀(jì)的“周市”發(fā)展而來。周市是指每周辦一次的集市貿(mào)易，如古羅馬的魚市、米市、油市等，都是專門為買賣雙方的交易活動(dòng)作為宗旨，因而歐洲的展覽會(huì)一直具有很強(qiáng)的貿(mào)易性。北美展覽會(huì)始于18世紀(jì)，起源于專業(yè)協(xié)會(huì)的年度會(huì)議，展覽只作為年度會(huì)議的一項(xiàng)輔助活動(dòng)，而且只是一種信息發(fā)布和形象性展示，展覽會(huì)的貿(mào)易成交和市場營銷功能曾在很長一段時(shí)間里并不為企業(yè)所重視。這就是為何現(xiàn)在仍有許多美國展覽會(huì)與專業(yè)協(xié)會(huì)年度會(huì)議合在一起同時(shí)舉辦的原因。
由于北美展覽會(huì)的貿(mào)易性不及歐洲，因此貿(mào)易展覽會(huì)在歐洲企業(yè)開展市場營銷和貿(mào)易促銷中所發(fā)揮的作用大于其在北美所發(fā)揮的作用，從而導(dǎo)致歐美企業(yè)對展覽會(huì)的重視和利用程度也存在較大的差異。據(jù)統(tǒng)計(jì)，歐洲企業(yè)編制市場營銷費(fèi)用年度預(yù)算中，用在參加展覽方面的費(fèi)用約占其總預(yù)算的50%，而美國企業(yè)用在這方面的費(fèi)用只占其年度市場營銷費(fèi)用預(yù)算的16.5%。
參加歐洲展覽會(huì)的參展商和參觀者經(jīng)常有一個(gè)共同的感受——參展商來自世界各地，而且觀眾也同樣來自五湖四海，在那里，展覽會(huì)影響早已超出國界和地域的限制，成了名副其實(shí)的國際盛事。與歐洲相比，美國雖然是世界經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國，但展覽會(huì)的國際性遠(yuǎn)不及歐洲。在大多數(shù)情況下，美國展覽會(huì)更多地是為了滿足美國各州間貿(mào)易往來的需要。在美國展覽會(huì)上，最活躍的交易是在批發(fā)商和零售商間進(jìn)行，外國參展商的成交常常是小批量的，單個(gè)合同成交額一般都小于歐洲。盡管如此，由于美國市場容量巨大，美國展覽會(huì)對國外參展商的吸引力仍然不小。
歐美展會(huì)形成了各自不同的風(fēng)格和特點(diǎn)，歐洲的展覽館或會(huì)展中心一般都由專門的博覽局來管理和經(jīng)營，它們除自己舉辦展覽會(huì)，向一些專業(yè)協(xié)會(huì)組織或私有展覽公司出租展館外，有的還擁有自己的專業(yè)展覽服務(wù)部門，可以向其他展覽會(huì)組織者和參展企業(yè)提供相關(guān)展覽服務(wù)，如道具租賃和展館施工等，這與美國的做法也有很大的不同。
美國展覽場地的所有者與展覽會(huì)的組織者截然分開，展覽館出租展覽場地和設(shè)施，沒有自己的展覽項(xiàng)目，而展覽會(huì)組織者一般沒有自己的展覽館，辦展時(shí)需要從展覽場地的所有者那里租用展覽館和設(shè)施。還有就是歐洲絕大多數(shù)國家的政府都十分重視展覽業(yè)的發(fā)展，因此歐洲展覽業(yè)在經(jīng)濟(jì)生活中的影響力以及政府對展覽業(yè)的支持力度常常超過美國。
作者:小火柴 來源:天下商機(jī)
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