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企業(yè)如何參展之決策過程分析
集萃印花網(wǎng)  2009-07-27

    【集萃網(wǎng)觀察】企業(yè)經(jīng)常收到各類展覽會的資料、電話,選擇一個好的、對企業(yè)產(chǎn)品銷售和形象有幫助的展覽會,成了企業(yè)決策者要考慮的問題?偨Y(jié)起來,企業(yè)決定是否參加一個展覽會,需要從如何幾個方面進(jìn)行決策分析。      

    一、制定目標(biāo)

    各類企業(yè)應(yīng)根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的具體情況定出參展目標(biāo)。目標(biāo)主要包括以下幾個方面:

     1.維護(hù)或樹立參展企業(yè)的形象。參展對于企業(yè)樹立形象來說既省時又省力。對于新企業(yè)來說,參展可以幫助企業(yè)在短時間內(nèi)建立客戶關(guān)系,進(jìn)入市場,被同行業(yè)所接受。而對老企業(yè)來說,則更應(yīng)注重固定參加一些有影響有規(guī)模的專業(yè)展,以便定時與客戶交流聯(lián)絡(luò)。

     2.增加對市場的了解。尤其是專業(yè)的展覽,展商很容易了解到其他企業(yè)的發(fā)展、產(chǎn)品狀況,甚至是科技秘密。另外,在與觀眾的交流中了解市場的需要和潛力。這些了解比日常的市場調(diào)研要直觀和準(zhǔn)確。

     3.宣傳產(chǎn)品和服務(wù)。展覽會是一種立體的廣告,為展商提供了一個充分展示自己產(chǎn)品的機(jī)會,使客戶增進(jìn)對產(chǎn)品和服務(wù)的了解,便于客戶接受。

     4.銷售與成交。展覽的時間雖然短,為便于客戶直接與商家交流,大多數(shù)參展者都希望在展覽會上達(dá)成一些協(xié)議或意向,并以之為他們在展覽會的最大收獲。    

    二、決策分析 

    確定目標(biāo)后,企業(yè)就可對各類型的展覽進(jìn)行篩選,以便做出最明智選擇。展覽往往分為國際展、國內(nèi)展。有的展覽范圍極廣,如博覽會,而有的專業(yè)展只限于該行業(yè);另一方面,有的展覽注重的是產(chǎn)品的展示,有的則側(cè)重貿(mào)易交流。參展者必須先對展覽的性質(zhì)、規(guī)模和范圍有所了解,再進(jìn)行重點(diǎn)考慮。對于專業(yè)展來說,展覽的時間十分重要。如果展覽時期恰好是該行業(yè)的繁榮時期,展覽的效果自然會好。故通常在年初或年底的展覽比較受歡迎,因為這個時候通常是企業(yè)制定計劃的時間,企業(yè)的參展或參觀都有可能對雙方有所影響。場地,也同樣至關(guān)重要,展覽會的場址是吸引參展商和觀眾的重要影響因素,直接關(guān)系著產(chǎn)品的市場(展覽會的具體分類詳見附錄)。

    展覽會的組織者是展覽會中的靈魂,優(yōu)秀的組織者意味著展覽會成功了一半。      

    三、做好預(yù)算 

    參展企業(yè)做好參展預(yù)算十分重要,如果計算得當(dāng)并有連續(xù)性,那么商貿(mào)展覽會對于小企業(yè)來說是很好的投資。 

    在制定預(yù)算時,需要記住的項目是:展臺空間、建造拆除、特別的廣告贈品、運(yùn)輸費(fèi)用、視聽器材、電力開支、電話服務(wù)、附屬材料、人員費(fèi)、廣告、機(jī)票和酒店住宿等。當(dāng)決定了成本以后,要準(zhǔn)備一份工作單來分析經(jīng)濟(jì)狀況:投資的回報如何?回報等于總銷量除以展覽的總支出。每個銷售帶頭人的成本是多少?這等于展覽的總支出除以銷售帶頭人的數(shù)量。 

    四、寄發(fā)請柬 

    為了取得展會成功,應(yīng)發(fā)出一些請貼。注意你的展臺和一些有關(guān)的新服務(wù)項目和新產(chǎn)品消息,并與你的客戶或潛在的客戶共同分享這些新服務(wù)項目和新產(chǎn)品。當(dāng)然,你完全可以配合使用展覽會為你提供的展商專用請柬。 

    人們決定參加某個貿(mào)易展覽會的一個原因,是因為他們收到了參展公司或它們的銷售代理發(fā)出的請柬。要與那些真正感興趣的潛在客戶分享信息,而不是把大量的請柬送給那些你希望會對你的新產(chǎn)品或服務(wù)感興趣的人。有人建議應(yīng)該把25%的展覽資金花在發(fā)請柬上。 

    一家市場分析公司對貿(mào)易展覽會作過多次調(diào)查,認(rèn)為在展覽會開展前應(yīng)打電話邀請對方。比方可以說:“今年的展覽會對我們公司來說非同尋常,請到會來看望我們!边@是一個機(jī)會,請用你準(zhǔn)備好的新計劃和新產(chǎn)品去測試市場。什么才是在最短的時間內(nèi)向千萬人介紹你的產(chǎn)品和服務(wù)的最佳時機(jī)?貿(mào)易展覽會就是最佳時機(jī)。  

    五、參展企業(yè)的三大“雷區(qū)” 

    企業(yè)參展前應(yīng)注意避免走入幾個“雷區(qū)”: 

    1.追求低展費(fèi)。一些企業(yè)最先考慮的往往是低展位費(fèi)的展覽,但組織者制定的展位 費(fèi)包括展前宣傳、搭建、信息等各項服務(wù),低廉展位費(fèi)往往會在服務(wù)上大打折扣。 

    2.片面追求展會規(guī)模。一些展覽聲勢浩大,無所不有,但“博大”卻不“精深”。這類展覽無論是參展者還是觀眾都比較雜,對于企業(yè)來說難以達(dá)到期望的效果。因此,企業(yè)應(yīng)首先考慮的是專業(yè)貿(mào)易展。 

    3.急于實(shí)現(xiàn)銷售業(yè)績。展覽會不同于交易會,即使是“廣交會”也要持續(xù)十幾天,不太可能在很短的時間內(nèi)就簽定意向或合作合同。展覽會實(shí)際上是一種更直接更親近更立體的廣告宣傳,它的效果并不一定馬上見到,短時間做成生意也不很現(xiàn)實(shí)。所以展商應(yīng)注意的是在展覽會期間能否充分展示企業(yè)和產(chǎn)品,在同行業(yè)中樹立企業(yè)形象,接觸新老客戶,挖掘市場潛力。 簡而言之,準(zhǔn)備參加展覽會的企業(yè),可以通過主辦或承辦單位的介紹、招展資料、以往的會刊以及相關(guān)報紙雜志上的宣傳報道對展覽會進(jìn)行了解,以便全面考慮做出更為恰當(dāng)?shù)倪x擇。

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