恒源祥被指定為2008年奧運會贊助商
廣告播出伊始，有人以為是電視機“卡帶”了，有人甚至以為是電視機“中毒”了，后來，就有人“有了撞墻的沖動”。
看來，不能流芳千古也要遺臭萬年已成為新的價值觀了，而這種價值觀似乎已慢慢滲透到了營銷FromEMKT.com.cn界。部分業(yè)內(nèi)人士的好評便是明證。古代婦女做了妓女還想著要立個牌坊，也算是人性向善的價值觀，現(xiàn)在倒好，明明是良家婦女卻偏要墮落一回。
恒源祥的廣告在業(yè)內(nèi)的支持聲和罵聲一樣響亮，不是有一位營銷學(xué)老師如是說：“你不是罵我的廣告嗎，你罵就有人看，看了我的廣告我就達到目的了。你記者寫這篇文章也就中了商家的計了，說白了這就是起廣告事件�！�
如果僅僅是從傳播品牌知名度的角度上來看，恒源祥在沒有更好更正面形象的創(chuàng)意，且財力非常有限的前提下，這么做也許是無可厚非，畢竟俗是俗點也沒有什么大惡，然而廣告的目的畢竟不僅僅是提升品牌知名度，也不僅僅是獲得短期的銷量那么簡單，這一點也許還有不少營銷人士并沒有完全理解。
觀眾的罵是心理受到傷害后的宣泄，怎么評都不過分，但專業(yè)人士如果不加以全面分析地給予“好”或“壞”的粗放評判卻未免有失偏頗、掛一漏三。
不少業(yè)內(nèi)人士拿腦白金的成功來類比恒源祥，實際上同樣是惡俗廣告，它們的表現(xiàn)手法和深層次的營銷背景還是不盡相同的，首先，從廣告的訴求點來看，腦白金至少還表達了消費者購買它的理由，那就是“今年過節(jié)不收禮，收禮只（還）收腦白金！”這句幫助消費者做出送禮決策，起到了很強烈購買提示作用的廣告語，這也算是這支廣告的顧客利益點吧！而恒源祥除了表達了它是“北京奧運會贊助商”外，給消費者帶來什么利益和正面的聯(lián)想了呢？換句話說，你是不是“北京奧運會贊助商”關(guān)我消費者屁事！這樣能聯(lián)想到你的產(chǎn)品質(zhì)量好？可你連廣告都做得這么爛，產(chǎn)品質(zhì)量能好到哪里去？
其次，腦白金細分了一個消費市場，這個市場具有相對的不可替代性，而恒源祥面臨的是一個產(chǎn)品屬性高度雷同的同質(zhì)化市場，所以同樣是惡俗廣告，其銷售結(jié)果也是不同的。
更重要的是，和腦白金相比，它們的品牌管理的手法也應(yīng)該完全不同，腦白金是功能型產(chǎn)品，生命周期短，它可以不做百年品牌的打算，透支品牌形象短期內(nèi)攫取更大利益以達到資本積累的目的在現(xiàn)階段是無可厚非的，這個品牌沒落了三五年又可以打造出另外一個類似的品牌，黃金搭檔就是例證。盡管如此，腦白金還是將對品牌形象有殺傷力的功能訴求轉(zhuǎn)化為“送禮”這樣一個巧妙的定位，以盡可能延長其生命周期。而恒源祥不同，恒源祥是需要做長線品牌的，透支品牌形象來實現(xiàn)其短期廣告目的無異于殺雞取卵或飲鴆止渴。
也有人拿娛樂圈的丑聞炒作與之相比，實際上它們也是不可類比的。娛樂圈的真實行為不管是多么虛偽，但表象上的行為還是正面的、積極的，是一股正確價值觀表象下的暗流，娛樂圈的炒作多是以明星作為受害的身份博取FANS的同情，或者是“狗仔隊”削尖腦袋挖掘明星隱私以滿足觀眾的“窺私欲”。像阿嬌的偷拍事件，各路女星的緋聞等，歸根到底是滿足了消費者的需求卻沒有違背了他們基本的價值觀和道德觀的底線。本次“艷照門”中的阿嬌受到FANS的抵制和抗議，陳冠希的廣告合約被取消等說明，不管是個人還是企業(yè)，表面形象的維持是很重要的，所以偽君子通常能大行其道，而真小人卻難以立足。
可以肯定的是，恒源祥在發(fā)起這次廣告運動前，并沒有對自己進行一個系統(tǒng)化的品牌現(xiàn)狀分析研究，但是有幾個問題恒源祥不應(yīng)該回避，這對于恒源祥為其廣告策略做一個定性的判斷還是有所裨益的。
1、恒源祥的廣告目的和依據(jù)是什么？
恒源祥必須明確它的廣告目的，以及實施這一目的的科學(xué)依據(jù)，這樣才能保證他的廣告有一個科學(xué)的表現(xiàn)手法。對此，恒源祥，你做到了嗎？
2、恒源祥必須通過定性的研究，為其廣告策略確定科學(xué)的依據(jù)。
�、佟⒑阍聪榈钠放浦笜酥械梅制偷挠心男�？
肯定不會是知名度，美譽度似乎也不在此列。筆者隨機問了一些周邊的朋友，沒有不知道恒源祥和持負面意見的。恒源祥這支廣告的目的如果是放在提高品牌知名度上，真可謂南轅北轍。
�、�、消費者的購買誘因調(diào)查清楚了嗎？
如果是銷售拉動廣告，消費者的購買誘因是制訂廣告策略的基礎(chǔ)，否則，你憑什么讓消費者甘心為你捧場呢？對此，恒源祥，你深入調(diào)查了嗎？
③、恒源祥是傳播品牌名稱還是傳播奧運贊助商這一事件？
從這支廣告來看，恒源祥很渴望它的目標受眾知道自己是2008年北京奧運贊助商，以便消費者能產(chǎn)生積極的關(guān)于恒源祥品牌位置及產(chǎn)品品質(zhì)的聯(lián)想，實質(zhì)上是渴望為它的品牌形象加分�？墒且云放菩蜗鬁p分的廣告表現(xiàn)形式來為品牌形象加分，恒源祥，你不感到吃力不討好嗎？如果是渴望傳播奧運贊助商這一事件，恒源祥為何不多用一些元素去強化和表達，并將奧運精神和恒源祥精神有機地結(jié)合呢？
3、恒源祥的廣告后期策略是什么？
恒源祥對這則廣告播出后可能產(chǎn)生的反響有預(yù)期和應(yīng)對措施嗎？如果受到消費者的強烈排斥，恒源祥有形象積極和正面的的廣告片跟進嗎？這時候的適時跟進是難得的借勢一躍，跟進晚了人氣場就散了。對此，恒源祥，你抓住了嗎？
4、恒源祥在消費者心目中的身份怎樣？
消費者往往通過品牌的身份來間接地傳達自己的身份，品牌的情感特征和品牌帶來的消費者自我表現(xiàn)型利益是一個消費者忠誠度的堅實基礎(chǔ)，如果消費者心儀的一個品牌（偶像）做出有損其形象的言行，會令這個消費者感到羞愧和價值感的失落。對此，恒源祥，你是否了解自己在消費者心目中的身份，理解消費者的感受，并注重自己的一言一行了嗎？
我沒有深入地去調(diào)研恒源祥的品牌現(xiàn)狀，市場直覺告訴我，恒源祥品牌形象的老化可能是其目前最需要關(guān)注的，發(fā)起品牌形象升級運動、激活老化的品牌形象也許是恒源祥的當務(wù)之急。
“盡力壓縮成本，創(chuàng)造“令人記住”的傳播效果，重復(fù)、持續(xù)，寧愿被罵也不能被忘記。”這據(jù)說至今仍是恒源祥營銷部門的案頭格言。這話聽起來倒也不全錯，但關(guān)鍵是你為什么不去努力創(chuàng)造一些“令人記住”而又不惡俗的廣告？為什么呢？
如果恒源祥偏執(zhí)地認為不管消費者怎么樣惡評如潮，實際購買時也會改變，那只能說明恒源祥對市場的競爭向完全化轉(zhuǎn)變的趨勢認識不足，還停留在過去成功的經(jīng)驗主義之中，久之還會產(chǎn)生創(chuàng)意上的思維惰性。
如果恒源祥還偏執(zhí)地認為只要銷量上去了，廣告的目的就達到了，而忽視了對于品牌各項資產(chǎn)的建設(shè)和積累，這是對廣告目的的嚴重誤解。
歸根到底，恒源祥的營銷思想中最缺的還是品牌經(jīng)營的理念，孰不知世易時移，變法宜矣，隨著整個行業(yè)的水平的提升和消費者審美情趣的提高，我們營銷人不要“與時俱進”嗎？
如果恒源祥在這支廣告播出前請我做營銷顧問，我肯定會給它支上這樣一招：將這支廣告片制作成網(wǎng)絡(luò)視頻以網(wǎng)友的身份放在網(wǎng)上，再雇幾個槍手以“誰惡搞了恒源祥？”為標題階梯式炒作一番，肯定一樣火。這樣既節(jié)約了巨額廣告費用又收獲了知名度，也不損美譽度。恒源祥還可以以官方和受害者身份趁勢發(fā)表一些言論。一箭三雕何樂而不為呢？
說千道萬，還是給恒源祥的廣告運動一個一己之見的評分：如果從知名度傳播方面以及能引發(fā)業(yè)界人士的專業(yè)評論，并獲得科學(xué)的建議和指導(dǎo)，它能得90分；如果從品牌形象的塑造來看只能得－40分，綜合評價50分。接下來，如果改變風格，以積極、正面的品牌形象出現(xiàn)那就是50+？，或許能借勢一躍，相反如果繼續(xù)傳播這樣一支“暴力”片那就只能是50－？了。
坦率地說，我對恒源祥品牌是很有好感的，但為了這則文章更能吸引人的眼球，我還是用了這樣一個“很不雅很刻薄”的標題，對恒源祥來說也算是“以彼之道還施彼身”吧。
手機版印花網(wǎng)
微信號：yinhuashijie
