王壘的服裝廠已經(jīng)做了幾年了，先開始他主要是為一些大的服裝公司做帶牌加工，慢慢的現(xiàn)在也是小有規(guī)模了。于是從去年起，他就開始琢磨自己進(jìn)入零售業(yè)闖一闖，希望通過銷售自有品牌的服裝，建立自己的品牌形象，為今后的進(jìn)一步發(fā)展打下基礎(chǔ)。他聘請了一位營銷經(jīng)理，負(fù)責(zé)企業(yè)自有產(chǎn)品的銷售，主要以在大小型商場建立專柜的形式銷售，一年下來，效果很不錯。
由于直接做零售，許多廣告公司找上門來，承攬廣告業(yè)務(wù)，與廣告公司人員交道打多了，王壘逐漸了解了一些廣告知識，并認(rèn)為廣告對建立品牌形象有著很重要意義。因此，王壘要求其中的一家廣告公司為自己的企業(yè)提供一個全面的廣告計劃，想利用廣告促進(jìn)公司業(yè)務(wù)的開展。
一周后廣告公司送來了一份廣告計劃，聲稱如果照此實施，不僅能使王壘的公司建立起良好的品牌形象，提高產(chǎn)品知名度，在促進(jìn)公司的零售方面，根據(jù)他們的評估應(yīng)當(dāng)也會相應(yīng)增加兩倍以上的銷售額。
盡管王壘有一定的思想準(zhǔn)備，但看到這份預(yù)算為50萬元的廣告計劃，他還是倒吸了一口冷氣。自己廠里每年自有品牌的銷售額不過150萬,毛利也就三、四十萬而已，這份計劃顯然是他不可以接受的。三天后，廣告公司的客戶經(jīng)理帶著幾位助手一起來到廠里，與王壘進(jìn)行溝通，調(diào)整后的廣告計劃為35萬，那位客戶經(jīng)理強(qiáng)調(diào)這已經(jīng)是目前市場上的最低標(biāo)準(zhǔn)了，低于這個限度將不可能達(dá)到王壘所期望的銷售及宣傳目標(biāo)了。聽了對方的解釋，王壘不能再說什么，過高的費(fèi)用是目前廠里的能力所無法承受的，他說他需要再考慮幾天。
第二天，王壘找來營銷經(jīng)理，將廣告公司的計劃書與相關(guān)情況向他交換了一下意見。
營銷經(jīng)理當(dāng)即提出了反對意見，他說：這份廣告計劃根本不適合廠里的實情。公司應(yīng)該在廣告方面投入一些資金，但這份計劃不切實際。首先計劃以電視廣告為主，占了預(yù)算的三分之二。電視廣告是一種費(fèi)用高昂的廣告形式，20萬元不會有幾次，很難產(chǎn)生明顯的效果。第二，計劃制作的大量的招貼與吊旗已是目前市場上不被接受的一種宣傳方式，多數(shù)商場也不允許使用這類東西，做了也是放在倉庫里。第三，廣告商把計劃分散在一年內(nèi)，幾乎沒有什么重點(diǎn)時間，這與服裝的銷售周期不合拍。
聽了這翻話，王壘不由的對這位營銷經(jīng)理刮目相看，因為這些問題確實比單純投入還重要，他的服裝廠原來的加工業(yè)務(wù)占去生產(chǎn)總量的一半，而另一半才是自有產(chǎn)品。即便向計劃書里說的會通過廣告提高兩倍的銷售業(yè)績，那么隨之而來的，生產(chǎn)量會增加，原有設(shè)備肯定會不夠，銷售業(yè)務(wù)人員也要相應(yīng)增加，現(xiàn)在的運(yùn)輸力量也會有問題，如果按兩倍的銷售量補(bǔ)足這些，至少要先投入三四十萬，廠里不可能為增加銷售而放棄外加工，一方面那些加工客戶都是老客戶，加工盡管利潤低些，但資金周轉(zhuǎn)快；而在商場零售占壓資金巨大，回款也慢，如果一味投入這么大的一個資金量，王壘至少是不敢的。 王壘讓營銷經(jīng)理也搞出一個計劃，想看看他的意見。
營銷經(jīng)理的計劃書也是三天后拿來的。他計劃將公司的專柜全部重新裝修，另外改進(jìn)產(chǎn)品的包裝，預(yù)算是30萬元左右。并希望將計劃交給一些他認(rèn)識的廣告商做，說那樣會省一些費(fèi)用。
王壘感到營銷經(jīng)理的這份計劃做得過于粗糙，同時費(fèi)用也高達(dá)30萬。因此他表示也需要再考慮一下。
在又一次廣告公司的詢問中，王壘將營銷經(jīng)理的觀點(diǎn)告訴了他們，第二天，廣告公司的那位客戶經(jīng)理又來到了王壘的辦公室，表示了兩點(diǎn)意見：第一，以前的廣告計劃是專為促銷而做，他們可以根據(jù)王壘廠里的實際情況重新進(jìn)行調(diào)整。第二，廣告公司希望與王壘長期合作，所以可以適當(dāng)?shù)亟档褪召M(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。同時表明自己是專業(yè)的的廣告公司，有很強(qiáng)的綜合實力，并暗示王壘的營銷經(jīng)理與自己認(rèn)識的人合作，有假公濟(jì)私的嫌疑。
廣告公司的人走后，王壘陷入了深深的思考中，他真的沒有想到廣告會如此復(fù)雜，涉及了那么多的問題，他到底該怎么辦呢？是放棄打廣告？還是與這家公司合作？或者彩營銷經(jīng)理的方案？
王壘現(xiàn)在的問題首先是沒有明確的意識到，廣告是與其他業(yè)務(wù)緊密相聯(lián)的營銷行為，是公司經(jīng)營戰(zhàn)略的重要組成部分，只有建立在這種意識基礎(chǔ)上的廣告才會發(fā)揮其所希望的作用。
因此，王壘應(yīng)當(dāng)拒絕這家廣告公司的合作建議，放棄他們提供的廣告計劃，因為這家廣告公司一方面專業(yè)素質(zhì)令人懷疑，另一方面由于對營銷經(jīng)理有一定成見，不利于今后開展工作。公司的廣告活動必須要得到營銷經(jīng)理的認(rèn)同和支持。對于營銷經(jīng)理的計劃，王壘也不能采納，因為"粗糙"的計劃是沒有實際價值的，并不利于廠里的長期發(fā)展與期望。至于對營銷經(jīng)理的人品，王壘大可不必放在心上，商業(yè)運(yùn)作要的就是些本職式作能夠出色，同時具有現(xiàn)代營銷觀念和人員，工作外的任何合作只要不影響他的業(yè)務(wù)活動就不應(yīng)該成為問題，當(dāng)然，王壘在真正想重用一個人之前，必須利用一些機(jī)會考察他的人品，但必須慎重。
廣告問題說到底只是王壘經(jīng)營中的一個表面問題，它說明王壘的服裝廠雖然已經(jīng)有了未來的發(fā)展方向（就是用自有品牌進(jìn)行市場營銷），但這個發(fā)展戰(zhàn)略并沒有進(jìn)行明確和有效地規(guī)劃，處于一個自發(fā)的狀態(tài)，這是許多小型企業(yè)常見的情形。
王壘現(xiàn)在的當(dāng)務(wù)之急是制定公司的發(fā)展計劃，調(diào)查分析企業(yè)面臨的市場環(huán)境與現(xiàn)有資源，擬訂切實可行的發(fā)展計劃，即不急功近利，也不坐失良機(jī)。發(fā)展計劃應(yīng)當(dāng)解決公司三五年的規(guī)劃，包括市場的明確與開發(fā)、業(yè)務(wù)類型的整合、必須的固定投資以及資金的籌措，也包括人才的引進(jìn)與培訓(xùn)。這個工作可以請外面的專業(yè)公司或者顧問參與，以彌補(bǔ)王壘以及公司內(nèi)部知識、能力的不足。
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