【集萃網觀察】展覽，作為服務性產品與任何產業(yè)及產品的發(fā)展相同，都會經歷培育、成長、成熟和衰退四個階段。展覽之所以會經歷不同的發(fā)展階段，是由于展覽題材會受到所在產業(yè)發(fā)展的各種影響，同時也會受到展覽組織機構自身發(fā)展的影響。實踐證明，在競爭激烈的展覽市場中，展覽組織機構要爭取展覽營銷的主動權，就應針對展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應的展覽營銷策略。 從廣義上講，展覽營銷策略的實質就是宣傳營銷、管理營銷、服務營銷等，因此，做好展覽組織過程中的每項工作其實質就是做好營銷工作，當展覽品牌獲得了市場認同，展覽品牌具有相當強的市場競爭力，展覽的營銷戰(zhàn)略也就順利地實現(xiàn)了。如何根據(jù)展覽所處的不同發(fā)展階段制定相應的營銷策略呢？本文提出以下探討建議： 1、培育期展覽的營銷策略 展覽所處培育期的特征往往其規(guī)模不是很大，市場影響力弱，行業(yè)知名度不高，目標客戶對其實際可達到的展覽效果的預期不確定。所處這個時期的展覽，參展企業(yè)與參觀觀眾對展覽的意愿和欲望較低，展覽組織機構必須在營銷工作上下功夫，努力使展覽能在展覽市場站往腳跟，被行業(yè)認同。唯有這樣，展覽才會贏得發(fā)展壯大的機會。在展覽的培育期，展覽組織機構在營銷策略上應注意把握好以下幾點： 1） 弱化盈利觀點，做大展覽 展覽組織機構需有長遠的發(fā)展與戰(zhàn)略眼光，在展覽培育期，不要過分強調展覽的短期盈利能力而削減對展覽必要的前期投入。展覽組織工作的著眼點不是將重點放在新展的暴發(fā)“盈利”能力，而是在如何將展覽做強做大的思路上。只有將培育期的展覽做強做大，展覽才能實現(xiàn)長期盈利能力。國際展覽經驗表明，知名品牌展覽的培育時間通常要經過3－5屆，甚至更長，展覽組織機構在展覽培育期的工作重點是規(guī)劃展覽的品牌化與長期盈利能力，在這一階段，即使展覽有盈利，利潤部分宜作為展覽的發(fā)展基金，以培育展覽的競爭力。 2） 規(guī)劃展覽的發(fā)展戰(zhàn)略 展覽作為貿易與展示的平臺，需有明確的方向與發(fā)展戰(zhàn)略，才能在瞬息萬變的市場環(huán)境中贏得一席之地。展覽中長期發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃不僅是為了創(chuàng)造市場機會，更是為了培育期的展覽能得到市場的認同。因此，展覽組織機構需在綜錯復雜的市場環(huán)境中找準展覽鮮明的定位，賦予展覽以個性化的特色，利用差異化戰(zhàn)略在展覽市場中脫穎而出，打出自己的品牌，從而也給展覽找合適的發(fā)展空間。 3） 運用現(xiàn)代營銷提升展覽知名度 在現(xiàn)代展覽中，培育期的展覽是否能贏得市場發(fā)展空間很大程度取決于展覽組織機構是否能有效利用現(xiàn)代營銷組織宣傳和推廣展覽品牌，整合市場資源為展覽的發(fā)展創(chuàng)造生存條件與機會。展覽組織機構可研究多種營銷手段，努力實現(xiàn)擴大展覽知名度的戰(zhàn)略。在展覽培育階段，組合運用多形式的廣告、軟性介紹文章、人員推廣、直接郵寄、公關事件等營銷手段對提升展覽知名度具有積極的意義與切實的效果。 4） 實現(xiàn)展覽規(guī)模的穩(wěn)步擴大 培育期展覽的核心任務之一，就是組織與建立良好的客戶資源，保證展覽的質量和展出效果，重視展覽觀眾邀請的基礎工作，穩(wěn)步實現(xiàn)展覽規(guī)模的擴大。品牌展覽發(fā)展的軌跡證明要實現(xiàn)展覽規(guī)模的擴大，展覽組織機構要重點建設展覽組織工作的營銷體系與營銷策略，利用多渠道的宣傳與推廣，有效的目標管理與展覽營銷隊伍的建設，來強化展覽組織的內功。只有當展覽具有一定的規(guī)模時，展覽才會在展覽行業(yè)與市場發(fā)揮較大的影響力。 5） 提供目標客戶體驗式服務 現(xiàn)代經濟的重要概念是以“體驗式服務”為代表的，新創(chuàng)展覽更是應體現(xiàn)“體驗式服務”的作用，以增強目標客戶的滿意度，繼而轉化為對展覽的忠誠度。因此，展覽服務是對目標客戶提供“體驗式服務”的一個過程，從展覽服務工作中真正實現(xiàn)展覽的品牌價值。如果沒有良好的展覽服務，展覽作為貿易、展示、信息發(fā)布的平臺就難以真正起作用，所以，培育期展覽需更加突出展覽的服務，全面提升目標客戶的忠誠度。 2、成長期展覽的營銷策略 進人成長期的展覽，其規(guī)模與影響迅速擴大，參展商數(shù)量快速增長，與會的觀眾數(shù)量和質量也不斷提高，展覽在所屬行業(yè)的地位與知名度不斷上升，展覽開始進人快速發(fā)展時期。在成長期，展覽營銷的任務不僅要努力保住展覽品牌成長的勢頭和在展覽行業(yè)中享有的聲譽，更重要的是要加強專業(yè)觀眾的組織與邀請，為參展商提供實質性的展覽服務。同時還需更進一步地完善市場發(fā)展戰(zhàn)略，提高市場的競爭優(yōu)勢。 1） 強化展覽招商組織工作 展覽的招商組織工作是成長期展覽最容易被忽視的問題，也是阻礙成長期展覽繼續(xù)成長的關鍵所在。在成長期，通常展覽的招展工作已經打開了良好局面，展覽開始贏利，但展覽的招商組織工作卻被置入次要地位。展覽組織經驗證明，如果與會觀眾的數(shù)量和質量跟不上展覽規(guī)模擴張的需求，展覽的質量就因此而開始下降，展覽的成長最終也會停止。因此，展覽與會觀眾的數(shù)量能與展覽規(guī)模同比增長才能有效保持展覽的快速成長。 2） 重視客戶關系管理 重視客戶關系管理是新經濟模式研究的重要課題，隨著展覽的快速成長，展覽的客戶數(shù)量日益增多，參展商的數(shù)量與展覽的規(guī)模不斷擴大，觀眾數(shù)量更可能達到數(shù)萬以上，傳統(tǒng)的客戶管理難以適應展覽快速發(fā)展的需求。因此，這階段的展覽組織工作對目標客戶須加強CRM管理（Customer Relationship Management 客戶關系管理）。以信息技術與科學管理手段來提高和保持目標客戶對展覽的忠誠度，防止老客戶的流失，不斷地開發(fā)新客戶，使展覽發(fā)展后勁具有科學管理技術的保障。 3） 持續(xù)改進展覽服務體系 展覽服務體系的建設在展覽的成長期或多或少地會被展覽組織機構所忽略，很多展覽服務問題被快速成長的展覽現(xiàn)象所掩蓋，以致展覽組織機構不能及時發(fā)現(xiàn)和改正。例如：展覽的觀眾組織、參觀登記、展覽現(xiàn)場的交通、餐飲、通訊、衛(wèi)生環(huán)境等等。在展覽成長期，展覽服務是目標客戶保持對展覽信心與忠誠度的一項重要工作，也是展覽核心競爭力。展覽組織機構需持續(xù)改進展覽服務體系，以便展覽服務同步于展覽的發(fā)展。 4） 動態(tài)研究市場與競爭對手 德國展覽業(yè)的成功，其最重要的秘訣是加強對展覽市場與競爭對手的動態(tài)研究工作。從而針對性地制定展覽營銷策略。在展覽培育期時，競爭對手可能對培育期的展覽會有所輕視，但當展覽進入成長期以后，展覽的快速成長會引起競爭對手的日益關注并會針對性地對該展覽采取競爭性的營銷策略。加強對展覽市場與競爭對手的動態(tài)研究的主要目的就是使展覽營銷組織工作能有的放矢，增強競爭活力。 5） 提高展覽增值功能 隨著展覽的逐步成長，展覽的參展商以及參觀觀眾逐步增多，目標客戶對展覽功能會提出更多的個性化需求，展覽組織機構在保持展覽的戰(zhàn)略定位與品牌特色的前提下，需研究和歸納不同目標客戶的各種個性化需求并與目標客戶共同努力加以完善。比如，目標客戶通過參展，需得到其它相關的功能服務：信息發(fā)布會、市場研討會、產業(yè)高層論壇、網絡展覽、貿易撮合、商務旅行等，展覽組織機構要不斷加強展覽功能建設，使展覽既有自身的特色，又能兼容并蓄，為展覽增添更多的增值性功能。 3、成熟期與衰退期展覽的營銷策略 展覽進入成熟期，營銷的重點應是盡力做到延長展覽的成熟期階段，減緩展覽進入衰退期的進程。成熟期展覽組織工作的重要特征與研究方向是如何繼續(xù)做好展覽內涵創(chuàng)新與營銷創(chuàng)新工作，增強展覽的活力與品牌的持續(xù)影響力。具體營銷策略有： 1） 完善展覽營銷的評估體系 展覽組織機構需針對展覽經歷的培育期與成長期的營銷工作進行系統(tǒng)評估，為展覽成熟期的營銷工作總結經驗和教訓，提出進一步完善展覽營銷工作的設想與建議。展覽營銷工作與效果的評估可以由展覽組織機構自行組織安排，也可委托具有實踐經驗的專業(yè)評估公司進行實施。評估體系的主要內容包括：營銷質量評估、營銷效率評估以及營銷成本評估三大方面。展覽營銷評估體系的建設對調控成熟期展覽的發(fā)展方向具有十分重要的意義與作用。 2） 創(chuàng)新展覽品牌形象內涵 展覽進入成熟期，展覽的知名度在行業(yè)內已有基礎，目標客戶對展覽品牌的認知度也相應提高。但展覽要維持其展覽品牌，鞏固其良好的品牌形象就需在展覽品牌形象內涵上下功夫，如展覽在行業(yè)中排行、專業(yè)化程度、對市場發(fā)展的引導作用以及品牌的象征意義等。國際展覽品牌之所以強勢與長盛不衰，其原因就在于它有深邃的內涵，是前瞻性技術、時尚性標志、行業(yè)發(fā)展趨勢、產業(yè)綜合效應等的標志。展覽品牌形象內涵的創(chuàng)新程度在一定意義上決定了展覽在市場環(huán)境中的生存力。 3） 優(yōu)化展覽市場份額 成熟期展覽的規(guī)模擴張是展覽組織機構不斷面臨的新課題，分析與研究展覽現(xiàn)有的目標市場份額，找出目標市場份額發(fā)生變化的原因，制定系統(tǒng)的營銷應對解決方案，是解決這一難題的有效途徑。如：優(yōu)化展覽營銷網絡、擴大海外宣傳與推廣活動、建立展覽營銷網絡的預警機制、調整展覽選題組成等行之有效方法。展覽市場份額的優(yōu)化不僅針對展覽營銷工作也針對展覽組織工作的每一過程，通過優(yōu)化，展覽的競爭力就會再上一個臺階。 4） 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶 贏返流失客戶，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶群是展覽營銷對成熟期展覽非常重要的一項工作，強化展覽客戶關系管理CRM系統(tǒng)的應用，如調整工作流程，提高營銷管理模式，放大每一環(huán)節(jié)的效率和控制力度，建立展覽組織內部全方位的管理信息平臺等，使各崗位、職能部門及協(xié)同單位間高度共享客戶管理信息，做到內外各種資源的關聯(lián)管理和實際利用。使目標客戶的任何信息與服務支持都能實時響應，將穩(wěn)定現(xiàn)有客戶和贏返流失客戶的工作落實到實處。如何展覽組織機構能有效地開展這項工作就可保持80%的展覽贏利能力。 5） 提煉客戶知識，增加客戶價值 成熟期展覽，提煉客戶知識，增加展覽對目標客戶的價值，建立以客戶知識為導向的營銷體系是全新的營銷理念。因為，再完善與豐富的客戶信息只有通過科學手段對其進行去偽存真、去粗取精，精心提煉，才具備利用價值。只有將客戶知識與展覽組織者的市場營銷緊密結全起來，才能為目標客戶提供最佳的展覽品牌與相關的展覽服務。展覽服務除了要提供規(guī)范及時的展覽專業(yè)服務外，還要想方設法增加客戶的價值。并使客戶在享受優(yōu)質展覽服務的同時能也能提升自身價值。 6）建立對衰退期展覽的預警機制 成熟期展覽的后半階段，展覽組織機構應加強對展覽營銷工作的各項評估，通過對營銷質量評估、營銷效率評估以及營銷成本評估發(fā)現(xiàn)問題并查找原因，影響展覽營銷工作的因素很多，有展覽本身的，也有來自行業(yè)趨勢、政治原因、經濟環(huán)境、社會因素、天災人禍等，通過評估工作及早建立對衰退期展覽特征的預警機制，利用科學的指標與系數(shù)的比值來確定衰退期展覽的是否需繼續(xù)扶持，或調整，或合并，或取消。這些指標與系數(shù)有：盈虧平衡點，新老參展商參展率，參展行業(yè)變動率，營銷人員流動率，貿易觀眾參會率等。通過幾屆數(shù)據(jù)比較，發(fā)現(xiàn)危機，果斷采取”關停并轉”的措施，在展覽尚未氣數(shù)已盡還有微利時，就對展覽的走向進行決策，以保留展覽組織機構的贏利性不受影響并能有效地保持營銷隊伍的穩(wěn)定性。為重新策劃與組織新的展覽品牌積累資源。
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