【集萃網(wǎng)觀察】會(huì)展行業(yè)的發(fā)展在我國(guó)正走向一種品牌化的道路。目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)初步涌現(xiàn)出一批具有知名品牌的會(huì)展企業(yè)或展會(huì)，如北京中國(guó)國(guó)際展覽中心集團(tuán)、上海國(guó)際會(huì)展中心、大連星海國(guó)際會(huì)展中心、中國(guó)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))、北京國(guó)際汽車展、深圳高交會(huì)等，這些品牌企業(yè)或者展會(huì)為我國(guó)其他城市發(fā)展會(huì)展業(yè)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。翻開2005年上半年會(huì)展業(yè)的記事簿，我們就可以看到會(huì)展行業(yè)欣欣向榮的發(fā)展趨勢(shì)和各項(xiàng)可喜的成績(jī)，如4月7日至9日，在上海舉辦的第八界國(guó)際花卉園藝展覽已成為國(guó)內(nèi)著名花展的代名詞。而素有“中國(guó)第一展” 的廣交會(huì)也于5月30日落下帷幕等等。從種種跡象來(lái)看，現(xiàn)在無(wú)論在國(guó)際上還是在我國(guó)，品牌化必將是會(huì)展行業(yè)未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。隨著2006年沈陽(yáng)花博會(huì)、2008年北京奧運(yùn)會(huì)和2010年的上海世博會(huì)的舉行，中國(guó)將掀起大型品牌博覽會(huì)風(fēng)潮。
品牌展會(huì)的影響力
品牌展會(huì)是指具有一定的規(guī)模，能代表和反映該行業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)該行業(yè)具有較強(qiáng)的指導(dǎo)和影響力的展會(huì)。品牌代表了規(guī)模、信譽(yù)和企業(yè)形象。一個(gè)展會(huì)如果只辦一次，通常來(lái)說(shuō)是很難盈利的，只有創(chuàng)出品牌，一屆一屆地辦下去，才可能盈利。
國(guó)際博覽會(huì)聯(lián)盟(UFI)是展覽業(yè)最重要的國(guó)際性組織之一，它是國(guó)際展會(huì)的資格認(rèn)可機(jī)構(gòu)。該組織負(fù)責(zé)對(duì)申請(qǐng)加入其協(xié)會(huì)的展覽項(xiàng)目和其主辦單位進(jìn)行嚴(yán)格的審查，由于有了這一整套較為成熟的資質(zhì)評(píng)估制度，UFI資格認(rèn)可和UFI使用標(biāo)記就成了名牌展覽會(huì)的重要標(biāo)志。截止2004年8月，全球獲得UFI認(rèn)證的國(guó)際性展覽會(huì)或貿(mào)易博覽會(huì)共有629個(gè)，其中中國(guó)占有37席(內(nèi)地19個(gè)，香港15個(gè)，臺(tái)北3個(gè))，僅次于德國(guó)、西班牙和俄羅斯，居世界第四位。
據(jù)了解，與一般展會(huì)相比較，品牌展會(huì)具有四大基本特征：一是具有較高的知名度。品牌展會(huì)在一定區(qū)域內(nèi)具有較高的知名度和較大的影響力，普遍能得到業(yè)界的肯定和認(rèn)可。二是具有較好的規(guī)模成效。品牌展會(huì)具有明顯的成效，能吸引許多參展商、專業(yè)觀眾的參與，同時(shí)，也要具備相當(dāng)?shù)恼刮灰?guī)模。三是具有較強(qiáng)的權(quán)威性。品牌展會(huì)具有一定的前瞻性和預(yù)見性，有明確的市場(chǎng)和專業(yè)觀眾，而且能提供幾乎涵蓋這個(gè)專業(yè)市場(chǎng)的所有信息，從某種程度上講，它能代表該行業(yè)的發(fā)展方向，擁有較強(qiáng)的聲譽(yù)和可信度。四是具有規(guī)范的服務(wù)和完善的功能。同時(shí)，有針對(duì)性地安排一些配套活動(dòng)。
在采訪中，文網(wǎng)國(guó)際會(huì)展集團(tuán)的總裁梅德文告訴記者說(shuō)，國(guó)外的會(huì)展業(yè)發(fā)展得非常成熟，有很多年的歷史，而從國(guó)際知名展會(huì)的發(fā)展來(lái)看，幾乎完全是以市場(chǎng)化的方式吸引參展商。歐美秉承了他們數(shù)百年的工業(yè)發(fā)展歷史，它們的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也是和其工業(yè)發(fā)展一脈相承，特別注重品牌的塑造、推廣和維護(hù)�，F(xiàn)在，國(guó)際知名展會(huì)的舉辦本身就是一種品牌的象征，一種專業(yè)化的號(hào)召力，如德國(guó)漢諾威展覽、法蘭克福展覽、意大利米蘭展覽已在世界上享有盛譽(yù)，是品牌化的著名代表。另有世界八大財(cái)經(jīng)會(huì)議，如達(dá)沃斯論壇自1971年到今天已走過(guò)34年年頭，財(cái)富論壇1995年開始至今也有10年了，而支持其發(fā)展至今的動(dòng)力就是強(qiáng)大的品牌效益。
而從品牌展會(huì)的內(nèi)容上講，品牌展會(huì)則更注重專業(yè)化。這不僅是品牌展會(huì)的內(nèi)容，更是品牌展會(huì)的要求。專業(yè)化在宏觀上是指以專業(yè)貿(mào)易展為主導(dǎo)的發(fā)展方向，在微觀上是指展會(huì)的策劃和組織運(yùn)作的具體過(guò)程的專業(yè)化。文網(wǎng)國(guó)際會(huì)展集團(tuán)總裁梅德文將其歸結(jié)為三句話，那就是“內(nèi)容差異化、管理流程化、形式藝術(shù)化”。
在國(guó)內(nèi)，中國(guó)出口商品交易會(huì)(廣交會(huì))單年會(huì)展規(guī)模穩(wěn)居世界第三，已成為名符其實(shí)的“中國(guó)第一展”。2005年5月30日，第97屆廣交會(huì)閉幕，據(jù)大會(huì)新聞發(fā)言人徐兵說(shuō)，本屆廣交會(huì)共有來(lái)自210個(gè)國(guó)家和地區(qū)的195464位采購(gòu)商到會(huì)，世界零售商250強(qiáng)中有71家公司參加了本屆廣交會(huì)，其中排名前50強(qiáng)的零售商中有25家到會(huì)采購(gòu)。從四十九年前的第一屆到今天的第九十七屆，在廣交會(huì)的帶動(dòng)下，中國(guó)會(huì)展業(yè)從無(wú)到有，從有到盛，并已漸成規(guī)模。毫無(wú)疑問，廣交會(huì)的存在不僅奠定了廣州作為重要會(huì)展城市的地位，而且也大大拉動(dòng)了廣州乃至全國(guó)整體會(huì)展業(yè)的發(fā)展。
品牌化障礙
會(huì)展行業(yè)在全球的發(fā)展已有百余年的歷史，在歐美地區(qū)早已形成了成熟的體系和市場(chǎng)，但是在我國(guó)，會(huì)展業(yè)的發(fā)展尚屬初級(jí)階段，還是一個(gè)剛剛起步的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。統(tǒng)計(jì)數(shù)字表明，目前全球會(huì)展業(yè)直接年收入達(dá)300億美元，而中國(guó)會(huì)展業(yè)直接年收入僅為80億人民幣。德國(guó)、美國(guó)、新加坡等會(huì)展業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的會(huì)展業(yè)總收入一般約占其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的0.2%左右，而中國(guó)會(huì)展業(yè)占當(dāng)年國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值的比重尚不足0.05%。
中國(guó)貿(mào)促會(huì)展覽部部長(zhǎng)趙會(huì)田在接受采訪時(shí)指出，與西方會(huì)展業(yè)相比，我國(guó)會(huì)展行業(yè)除了在產(chǎn)業(yè)規(guī)模存在差距外，更在產(chǎn)業(yè)理解、經(jīng)營(yíng)理念、運(yùn)行模式及專業(yè)化人才等方面存在差距，這對(duì)我國(guó)建設(shè)品牌展會(huì)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。雖然我國(guó)現(xiàn)已具備了多個(gè)經(jīng)UFI認(rèn)證的品牌展會(huì)，但是品牌展會(huì)的基礎(chǔ)比較薄弱，真正能與國(guó)際品牌展會(huì)競(jìng)爭(zhēng)的寥寥無(wú)幾，會(huì)展行業(yè)品牌化進(jìn)程還存在著的許多不盡人意的地方。記者在進(jìn)行了多方了解和調(diào)查后，發(fā)現(xiàn)不成熟的會(huì)展主體和失衡的產(chǎn)業(yè)布局是國(guó)內(nèi)會(huì)展行業(yè)品牌化進(jìn)程的主要發(fā)展瓶頸。
目前在世界范圍內(nèi)會(huì)展業(yè)最發(fā)達(dá)的兩個(gè)地區(qū)是西歐與北美，但是他們的發(fā)展模式也不盡相同。歐洲各國(guó)的著名會(huì)展公司大多是地方政府投資控股，在當(dāng)?shù)鼐哂袎艛嘈再|(zhì)，如德國(guó)的漢諾威公司。而在美國(guó)，主要的展覽大都由行業(yè)協(xié)會(huì)與大型商業(yè)展覽公司舉辦，如著名的消費(fèi)電子展(Consumer Electronics Show，簡(jiǎn)稱CES)即由美國(guó)消費(fèi)電子協(xié)會(huì)(CEA)主辦。計(jì)算機(jī)方面的專業(yè)展COMDEX是由IDG(一家有很強(qiáng)專業(yè)性的媒體出版公司)與K3M公司聯(lián)合主辦。中國(guó)會(huì)展行業(yè)的發(fā)展模式與歐美截然不同，目前國(guó)內(nèi)展覽組織機(jī)構(gòu)的主體還是國(guó)有企業(yè)，主要屬于貿(mào)促會(huì)系統(tǒng)與行業(yè)系統(tǒng)。從當(dāng)前的情況看，中國(guó)會(huì)展業(yè)發(fā)展的特征無(wú)疑帶有過(guò)度的政府行為，政府機(jī)構(gòu)既是主要從業(yè)者，又是管理單位，而且市場(chǎng)的準(zhǔn)入政策使一些有辦展資格的機(jī)構(gòu)長(zhǎng)期不能進(jìn)行展覽的組織活動(dòng)，而其它很有實(shí)力的民營(yíng)會(huì)展機(jī)構(gòu)又沒有資格單獨(dú)組織會(huì)展。辦展主體的不成熟使創(chuàng)立品牌展會(huì)更是難上加難。
從產(chǎn)業(yè)布局來(lái)看，按照西方會(huì)展大國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，一個(gè)國(guó)家創(chuàng)建世界級(jí)會(huì)展中心城市不應(yīng)超過(guò)2個(gè)，否則就有泛濫或者形成過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)的危險(xiǎn)。但在國(guó)內(nèi)，除了舉辦全國(guó)性的展會(huì)由國(guó)家有關(guān)部門審批外，其他各種形式的地方性展會(huì)均可由地方政府投資舉辦。因而，許多地方政府為了提高本地的知名度，極度熱衷于舉辦各種形式的會(huì)展活動(dòng)，而極少考慮會(huì)展活動(dòng)是否“經(jīng)濟(jì)”、是否符合投入與產(chǎn)出原則。有些經(jīng)濟(jì)實(shí)力較強(qiáng)的城市，更是力圖使自己成為世界級(jí)的會(huì)展中心，不管什么來(lái)頭，均喜歡自我標(biāo)榜“國(guó)際”二字。這種“一哄而上”的做法完全不符合產(chǎn)業(yè)布局的原理，只能使得大量的政府經(jīng)費(fèi)投入于間歇性、同質(zhì)化的小型地方會(huì)展，大量的展會(huì)基礎(chǔ)資源被閑置、浪費(fèi)。有資料顯示，展覽設(shè)施閑置相當(dāng)普遍，全國(guó)展館的平均使用率不足30%。這樣失衡的產(chǎn)業(yè)布局很難培育出有計(jì)劃、分區(qū)域、專業(yè)性的品牌展會(huì)，更為關(guān)鍵的是造成了會(huì)展業(yè)低層次的、惡性的且無(wú)序的競(jìng)爭(zhēng)。
當(dāng)然，從整個(gè)行業(yè)來(lái)看，品牌展會(huì)得以發(fā)展的困難還有很多，如我國(guó)會(huì)展業(yè)的市場(chǎng)化和開放程度低、資本流動(dòng)受到限制、會(huì)展業(yè)自身建設(shè)相當(dāng)薄弱、缺少高水平的展覽專業(yè)人才等。
品牌化整合
中國(guó)貿(mào)促會(huì)展覽部部長(zhǎng)趙會(huì)田在采訪中表示，會(huì)展業(yè)已經(jīng)受到了中央到地方各級(jí)政府的重視，各地方政府紛紛出臺(tái)相關(guān)政策，促進(jìn)會(huì)展業(yè)的發(fā)展。2003年，國(guó)務(wù)院取消在境內(nèi)舉辦經(jīng)濟(jì)技術(shù)展覽會(huì)主辦單位資格的審批；2004年7月1日開始實(shí)施的《行政許可法》，取消組織企業(yè)出國(guó)舉辦或參加國(guó)際展覽會(huì)的主辦單位資格的審批。這些舉措極大地調(diào)動(dòng)了各方面參與會(huì)展活動(dòng)的積極性。而北京市政府更是把展覽業(yè)列為重點(diǎn)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)，特別是把國(guó)際性展覽會(huì)作為重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)，在廣泛調(diào)研的基礎(chǔ)上，北京市發(fā)展與改革委員會(huì)編制的《北京會(huì)展業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2004-2008)》已經(jīng)完成。
同時(shí)，在我國(guó)加入世界貿(mào)易組織后，中國(guó)會(huì)展業(yè)擴(kuò)大對(duì)外開放的格局正在形成。國(guó)外會(huì)展公司紛紛涌入國(guó)內(nèi)會(huì)展市場(chǎng)，在我國(guó)設(shè)立分公司、辦事處或代表處，而且很多國(guó)際知名品牌展會(huì)被移植到中國(guó)，中外企業(yè)合作辦展的模式在我國(guó)已屢見不鮮，中外合資展覽企業(yè)也司空見慣。2004年10月份，漢諾威在上海同時(shí)舉行了亞洲國(guó)際物流技術(shù)與運(yùn)輸系統(tǒng)展覽會(huì)(CeMAT ASIA)等五大工業(yè)展會(huì)，為國(guó)際工業(yè)巨頭和渴望與其直接接觸的中國(guó)企業(yè)構(gòu)建了一個(gè)有效的平臺(tái)。同時(shí)，中國(guó)展覽業(yè)也在嘗試走出去，不但積極參加國(guó)外的展覽會(huì)，還嘗試在國(guó)外自主辦展。雖然這樣的對(duì)外開發(fā)使我國(guó)原有的辦展主體面臨更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，但是從好的方面考慮，會(huì)展市場(chǎng)上國(guó)際資本運(yùn)作、品牌并購(gòu)、人才交流、技術(shù)引進(jìn)等將更加頻繁，從而能推動(dòng)我國(guó)展覽業(yè)走上規(guī)范化、高層次發(fā)展的道路。
另外，我國(guó)會(huì)展業(yè)自身也在不斷完善中。據(jù)媒體報(bào)道，我國(guó)會(huì)展行業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，展館建設(shè)方興未艾。全國(guó)正在建設(shè)或規(guī)劃將在未來(lái)三年內(nèi)建成的各類會(huì)展中心的展覽面積可能超過(guò)100萬(wàn)平方米。而到2005年底，全國(guó)展館總面積將超過(guò)300萬(wàn)平方米。同時(shí)，展覽項(xiàng)目數(shù)量和展覽收入也在急劇增加。
中國(guó)會(huì)展業(yè)作為現(xiàn)代都市服務(wù)業(yè)之一，憑其強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭已在一些城市迅速崛起。在采訪中，長(zhǎng)城國(guó)際展覽有限公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理余文慧告訴記者，目前在我國(guó)基本上形成了以北京、上海、廣州、大連、成都、西安、昆明等為會(huì)展中心城市的環(huán)渤海會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、長(zhǎng)三角會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、珠三角會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶、東北會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶以及中西部會(huì)展經(jīng)濟(jì)帶五大會(huì)展經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶框架。這些經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)帶通過(guò)準(zhǔn)確的功能定位，逐步形成相互協(xié)調(diào)、各具特色、梯級(jí)發(fā)展的互動(dòng)式會(huì)展經(jīng)濟(jì)發(fā)展格局。
這樣良好的國(guó)內(nèi)國(guó)際環(huán)境為我國(guó)大力發(fā)展會(huì)展業(yè)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，也為創(chuàng)辦品牌展會(huì)提供了必要的保證�？梢哉f(shuō)，我國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了會(huì)展品牌化的整合時(shí)期。但是，會(huì)展行業(yè)的品牌化要如何創(chuàng)立呢？
在國(guó)外會(huì)展業(yè)里，展會(huì)組織者長(zhǎng)期精心培育會(huì)展品牌。在德國(guó)，通常一個(gè)行業(yè)只有一到兩個(gè)展會(huì)，雖然數(shù)目不多，但質(zhì)量和利潤(rùn)都是中國(guó)國(guó)內(nèi)展會(huì)無(wú)法企及的。德國(guó)慕尼黑展覽公司的副總裁艾歐恒認(rèn)為：“很多展覽中心、展覽項(xiàng)目會(huì)走品牌化之路，而沒有品牌的將逐漸被市場(chǎng)淘汰，市場(chǎng)最終決定一切，品牌和觀眾的質(zhì)量是關(guān)鍵。” 但是培養(yǎng)一個(gè)品牌展會(huì)并不是一件容易的事，這必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，樹立品牌觀念，敢于投資、敢于承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)、精心呵護(hù)、耐心培育。
從國(guó)際知名展會(huì)的發(fā)展來(lái)看，定位是關(guān)鍵。每個(gè)品牌展會(huì)的背后都有其自己的定位，只有把自己放在正確的位置上才能找到合適的發(fā)展道路。世界上著名的展會(huì)和論壇幾乎都有自己明確的定位，如歐洲品牌會(huì)議達(dá)沃斯論壇，它的定位就是一個(gè)較高層次的宏觀性的經(jīng)濟(jì)會(huì)議，孜孜不倦地追求內(nèi)容的有效性和價(jià)值性。
除了有特色的定位以外，為了更有效地培育本土展會(huì)，我們還要在行業(yè)內(nèi)部形成優(yōu)勢(shì)劣汰的競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，對(duì)現(xiàn)有展會(huì)進(jìn)行分類和整合，逐步推動(dòng)其朝品牌展會(huì)發(fā)展。對(duì)于已經(jīng)做大的、有較高知名度的展會(huì)，需要引進(jìn)國(guó)際資源，促使其進(jìn)一步國(guó)際化、專業(yè)化、品牌化，向頂級(jí)的品牌展會(huì)發(fā)展。對(duì)于中小型展會(huì)，會(huì)展組織者要盡可能整合資源進(jìn)行聯(lián)合配對(duì)，加強(qiáng)這類展會(huì)的營(yíng)銷管理、人才培訓(xùn)和服務(wù)保障工作，開辟一條新的品牌展會(huì)建設(shè)之路，以免造成重復(fù)辦展、多頭辦展、無(wú)序惡性競(jìng)爭(zhēng)。
此外，文網(wǎng)國(guó)際會(huì)展集團(tuán)的總裁梅德文認(rèn)為，品牌展會(huì)的形成必須借力于國(guó)際間的交流與合作。在世界會(huì)展業(yè)向?qū)I(yè)化、國(guó)際化和集團(tuán)化發(fā)展的過(guò)程中，歐美發(fā)達(dá)國(guó)家的許多跨國(guó)會(huì)展公司紛紛將目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)海外，開始把自己舉辦成功的品牌展會(huì)逐漸移植到其他國(guó)家，我國(guó)可以借機(jī)移植或引入部分符合城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要的境外品牌展會(huì)，進(jìn)一步加快品牌展會(huì)的發(fā)展步伐。目前，通過(guò)這種方式，取得成功的案例已不是鮮見的事了：如德國(guó)法蘭克福展覽有限公司已把每年春秋兩季在德國(guó)本土舉辦的國(guó)際消費(fèi)品展覽會(huì)(Ambiente)移植到亞洲，分別在中國(guó)、日本和俄羅斯舉辦以Ambiente命名的展覽會(huì)。再如，中國(guó)國(guó)際展覽中心從美國(guó)引入的“世界計(jì)算機(jī)博覽會(huì)”(COMDEX)，現(xiàn)在也已形成了相當(dāng)大的品牌效應(yīng)。
文網(wǎng)會(huì)展集團(tuán)總裁梅德文在接受記者采訪時(shí)最后說(shuō)到：“總有一天我們也會(huì)有自己的達(dá)沃斯、賽比特，但是那一天需要政府、行業(yè)組織、企業(yè)之間高度的協(xié)調(diào)。”
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